近景VS.全景--广告景别呈现方式与产品类型对购买意愿的交互影响研究

随着数字经济时代的到来,企业为了进一步吸引消费者眼球、提高市场占有率,在广告上的投入意愿也越来越强烈。如何通过广告设计刺激消费者产生积极的购买意愿,对品牌商而言尤为重要。由此,本研究基于解释水平理论,从信息加工流畅性视角出发,探究广告景别呈现方式与产品类型对消费者购买意愿的交互影响。实验结果表明:对于实用型产品而言,当其采用近景系列广告呈现时,比采用全景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿;对于享乐型产品而言,当其采用全景系列广告呈现时,比采用近景系列广告呈现更容易促使消费者产生购买意愿。此外,广告诉求方式在以上影响过程中具有显著的调节作用。具体表现为:相较于原型性诉求,实用型产品的近景系列广告采用范例性诉求能使消费者的购买意愿更为积极;相较于范例性诉求,享乐型产品的全景系列广告采用原型性诉求能使消费者的购买意愿更为积极。本研究拓展了解释水平理论在营销领域中的应用,研究结论对品牌商设计广告创意、制定广告策略等都具有较强的实践指导价值。