消费者的全球消费导向与全球品牌态度--主效应、调节效应及中美差异

本文试图从全球化下消费者心理这一新视角来理解全球品牌态度问题。全球化进程使消费者形成了全球消费导向(GCO),也使得来自新兴发展中国家的全球品牌在全球市场上逐步兴起。本文在区分发展中国家全球品牌和发达国家全球品牌的前提下,采用不同样本并通过调查(研究一和研究二)和准实验(研究三),首次探讨并比较了在发展中国家和发达国家,消费者的全球消费导向如何影响其对于两类全球品牌的评价。结果表明,对于发展中国家(中国)消费者,在控制物质主义和价值意识的影响之后,全球消费导向能促进其对发达国家全球品牌的积极态度,同时还能够减弱消费民族中心主义对此类品牌的负向影响作用;与此相反,在发达国家(美国),全球消费导向对于全球品牌态度的影响作用未能呈现,也未对消费民族中心主义作用发挥调节效应。但值得注意的是,就智能沟通设备这一特定产品类别,美国消费者对来自发展中国家(中国)和来自发达国家(德国)的全球品牌均有积极评价。研究结论丰富了品牌原产地和全球品牌的文献,有助于深化对全球化背景下消费者行为的理解,并从市场细分和营销沟通等方面,为发展中国家及发达国家的全球品牌建设提供了新颖、有益的启示。

全球消费导向对消费者全球品牌态度的作用及路径研究

本文以消费文化理论和社会认同理论为基础,探讨了在发展中国家,全球消费导向如何影响对于来自发达国家和发展中国家全球品牌的态度。结果表明,全球消费导向能够正面影响对发达国家全球品牌的态度,而且全球认同和民族中心主义在其中发挥互补性中介作用。研究结果证明了全球化背景下消费心理对于品牌态度产生重要影响,从这一角度为发展中国家消费者对发达国家全球品牌的偏好提供了新的解释,并为中国企业建设全球品牌提出了建议。

基于游客体验视角的品牌关系塑造研究--全球消费导向的调节效应

上海迪士尼乐园在开业一年之际就实现盈利,而多数中国同行却处于亏损状态,两者市场绩效差别的深层原因在很大程度上是迪士尼乐园提供的旅游体验导致了其优质品牌资产(品牌关系)的生成。为了深入探讨品牌关系塑造机理,基于前期对上海迪士尼乐园的深度访谈和扎根理论方法的分析结果,通过构建基于体验视角的品牌关系塑造机理模型并采用调节效应分析法处理数据,本文得到如下研究结论:在中国文化情境下,品牌关系由"信任/依赖、承诺、社会价值表达"三个维度构成,体验要素二阶因子和情感体验对品牌关系的三个维度具有显著正向影响,全球消费导向不对"体验要素-品牌关系"路径产生调节作用,全球消费导向对"情感体验-品牌关系"路径发挥了反向调节作用。上述结论揭示了跨文化消费情境下品牌关系的塑造机理,在"走出去"国家战略背景下为主题公园及跨国经营企业的营销决策提供理论参考。

全球化品牌VS本土化品牌——基于消费者全球化-本土化身份视角

既有研究鲜有从全球化与本土化身份视角研究消费者对全球化品牌与本土化品牌偏好。基于社会身份理论与自我验证理论,构建消费者全球化-本土化身份对消费者品牌偏好的作用机制模型,并通过一个问卷调查与一个情境实验对理论模型与假设进行验证。结果发现,不论是长期稳定的身份还是短暂激活的身份,都会对消费者的品牌偏好产生影响,消费者偏好与主导身份相一致的品牌;除此之外,研究还发现全球消费导向可以部分解释这一机制。