消费扶贫意愿形成机制实证研究--基于拓展计划行为理论(ETPB)视角

培育消费者公平贸易意识、激发消费者责任意识能够提升人民群众的消费扶贫意愿,促进扶贫农产品销售,有助于巩固脱贫攻坚成果和实施乡村振兴战略。通过构建拓展计划行为理论(ETPB),加入公平贸易意识、责任意识2个前因变量,运用结构方程实证检验消费扶贫意愿形成机制。研究表明:在计划行为理论(TPB)模型中,态度、主观规范、感知行为规范控制对消费扶贫意愿具有显著影响;在拓展计划行为理论(ETPB)模型中,主观、感知行为控制对消费扶贫意愿仍然具有显著影响,公平贸易意识、责任意识对扶贫消费意愿具有显著直接影响,而态度作为内生变量对消费扶贫意愿则无显著影响。原因可能在于,消费者更多是因为扶贫农产品的道德属性(公平贸易意识和责任意识)而践行消费扶贫。但从长远看,仍需切实增强扶贫农产品的经济属性(态度),促进消费扶贫可持续发展。

直播电商的农产品消费者购买行为分析--基于SOR的模型

以顾客让渡价值、心流体验、公平贸易等为理论基础,构建了直播电商农产品消费者购买行为的SOR模型,利用SPSS26软件对调查结果进行探索性因子分析,验证了该模型的可信性。结果表明:提升顾客让渡价值、公平贸易意识和感知信任,增加顾客的心流体验能在一定程度上提高消费者的购买行为。直播农产品的营销应该从消费者角度思考价值。