公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台。在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应。研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要。研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用。研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著。研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义。

公益事件营销的发展——从1.0到2.0

本文回顾总结了公益事件营销的概念及利弊,在此基础上提出公益事件营销(CRM)1.0向2.0发展和进化过程,构建CRM2.0框架,提出CRM2.0的组成和实施原则。新版本中企业、公益活动和消费者的角色发生了很大变化,营销沟通信息和媒体的发送者和接收者的边界比较模糊。价值创造是在企业支持和组织下由社区成员与消费者进行社会互动来共同完成,并通过公益活动的载体来实现。最终企业可以通过公益事件营销拉近品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离,建立品牌情感。

公益事件营销的发展

论文回顾总结了公益事件营销的概念及利弊,在此基础上提出公益事件营销(CRM)1.0向2.0发展和进化过程,构建CRM2.0框架,提出CRM2.0的组成和实施原则。新版本中企业、公益活动和消费者的角色发生了很大的变化,营销沟通信息和媒体的发送者和接收者的边界比较模糊。价值创造是在企业支持和组织下由社区成员与消费者进行社会互动来共同完成,并通过公益活动的载体来实现。最终企业可以通过公益事件营销拉近品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离,建立品牌情感。

网络公益事件的微博传播现象分析

随着网络科技的发展,新媒体普及率的提高为传统公益传播的发展提供了新的途径,传统公益向着网络公益的方向发展。在网络公益传播活动中,网络公益事件在传播慈善信息、反映社会热点事件、解决重大社会问题等方面发挥着越来越重要的作用。微博作为新媒体的重要组成部分,是网络公益事件传播的重要阵地,网络公益事件借助微博得以快速扩散,微博的传播特点也影响着网络公益事件的发展态势。

基于网络社群媒体的公益传播刍议

2014年8月的"冰桶挑战"和2015年2月的"穹顶之下"使"公益传播"进入学术和业界的视野。以微博、微信、主流门户网站为代表的网络社群媒体,将两个公益事件360度全覆盖推送给受众。以主流媒体为牵引,开放的网络平台也都纷纷加入到公益事业的大军中,引发社会的广泛关注和争议。文章以网络社群媒体作为公益传播的平台,以"冰桶挑战"和"穹顶之下"等公益事件作为分析素材,进而对网络社群媒体的公益传播存在的问题进行分析和反思,对如何更好地促进公益事业健康发展提出个人建议。

事件营销的三种形态

借助政治事件、体育事件、社会事件、自然事件进行营销,已成为现代企业的惯常营销手法。2006年无疑是个多事之年,伴随着从年初到年底的让人或悲或喜的事件,该年度也成为我国企业事件营销的"丰收年",被借用的事件当中,有全球瞩目的德国世界杯,有伊利、蒙牛利用事件营销大行动,更有马云邀三大名导拍搜索广告等等,这一系列活动,将事件营销推向了一个个高潮。文章将就我国企业事件营销实践的三种形态分别展开论述,希望借此来把握我国企业事件营销的发展脉络及其特质。

个体vs.总体--善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响

善因营销作为企业承担社会责任的一种活动,40年来始终保持着快速发展的态势。已有的善因营销研究大多着眼于活动的内容设计和广告传播,以此探究影响消费者参与意愿的因素,较少关注捐赠结果的反馈。数字技术的发展促使越来越多的企业将善因营销的捐赠结果反馈给消费者。本文基于社会认同理论和详尽可能性模型,探究了善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响及其内在机制与边界条件。通过两个实验研究发现,个体反馈(总体反馈)能使独立型(相依型)自我构念的消费者对企业产生更积极的态度,因为反馈框架与自我构念类型的匹配能够促进消费者对企业产生更强烈的认同感。此外,在善因营销反馈框架与自我构念对消费者反应的交互影响中,公益事件卷入度有调节作用。更具体地说,只有公益事件卷入度较高时该交互效应才存在。当公益事件卷入度较低时,独立型和相依型自我构念的消费者都对进行个体反馈的企业的态度更积极。本文首次聚焦于善因营销的捐赠反馈,开拓了关于善因营销的新的研究视角和思路,丰富了反馈框架的研究情境与理论内涵,研究结论为企业善因营销的善款捐赠反馈和沟通传播管理提供了重要的指导和建议。

“地球一小时”在中国的传播模式研究

"地球一小时"作为全球性的公益事件,自2007年由世界自然基金会倡导提出以来,迅速在世界范围内传播,同时在中国也产生了广泛的影响。本文将运用传播学、跨文化传播学、社会学和符号学的相关理论来分析"地球一小时"活动在中国的传播,并在运用哈罗德·拉斯韦尔"5W"传播模式的基础上,分别从传播主体、内容、媒介、受众和效果五个方面对"地球一小时"在中国的传播模式展开研究。

十八大以来《新闻夜航》节目特点分析

党的十八大之后，媒体转型和创新从技术层面转入思维层面。中国记协党组书记、常务副主席翟惠生在第八届中国传媒年会上指出，媒体转型和创新，新闻的三大武器不能丢，即典型宣传、热点引导、舆论监督。要坚持“走转改”，践行人民观，将党、政府和群众共同关心的就业、收入、住房、教育、医疗、社保等民生问题作为新闻报道贯彻传播十八大精神的新闻落点，发现问题、提出问题、研究问题、直面问题、回答问题、解决问题。另外，十八大还特别强调了“加强监督”，包括党内监督、法律监督、舆论监督等等。而作为一个有十几年历史的老牌新闻节目，《新闻夜航》也在十八大之后做出了相应调整，其要点主要体现在两个方面：一个策动公益事件、一个是关注行业内幕。

CHARITY ＆ EVENTS NEWS

GHR＇s 2008 Attendance of CITM The Annual China International Travel Mart 2008 （CITM 2008） was successfully held in the famed financial city of Shanghai from 20th to 23rd November 2008. It has become the biggest professional travel exposition in Asia with many exhibitors and buyers worldwide gathered together during this period. Gloria Hotels ＆ Resorts took the opportunity to showcase all the hotels ＆ resorts to visitors from home and abroad.