共享服务者特性对消费者价值共创行为的影响

共享经济平台的兴起使越来越多的普通个体能够利用闲置资源为消费者提供服务,成为共享服务者。然而,学术界对共享服务者的特性及其对消费者价值共创行为的影响尚缺乏深入探讨。本文通过理论分析将共享服务者特性归纳为社交性与自主性,并基于刻板印象理论构建了共享服务者特性对消费者价值共创行为的影响机理模型,分别使用大样本网络评论数据和消费者问卷调查数据对共享服务者特性和影响机理模型进行了检验。研究发现:社交性仅对消费者公民行为具有显著的正向影响作用,而自主性仅对消费者参与行为具有显著的正向影响作用。此外,社交性和自主性的交互效应能够通过激发消费者的欣赏情绪同时促进消费者的公民行为和参与行为。本文深化了对共享服务者特性如何从微观层面影响消费者价值共创行为的理解,并为共享服务者形象营销策略的制定提供了理论支持。