新产品开发中共创信号对消费者创新采纳意愿的影响——基于叙事视角的双中介模型

随着数字经济的蓬勃发展和市场竞争的日益加剧,新产品开发成为企业争夺市场竞争优势的关键。基于叙事视角,从启发式和系统化路径来解释新产品开发中共创信号对观察者创新采纳意愿的影响,通过1个现场实验检验共创新信号对创新采纳意愿的影响效应、2个在线实验检验消费者来源相似性和消费者犬儒主义的中介效应和调节定向的调节效应,采集招募被试者数据后验证构建模型。3个实验结果发现:当消费者接收共创信号时,相比于他人叙事,自我叙事能够更加有效提升观察型消费者的创新采纳意愿,其中消费者来源相似性和犬儒主义起到共同中介作用;定向调节共创信号与消费者来源相似性之间的关系。研究结论拓展了新产品开发的理论研究,提出企业应重视提高消费者创新采纳意愿、强调参与者和观察者在使用创新产品时的相似性、凸显创新产品的利益点以及能够给观察者带来的利好价值等实践启示。

基于观察者视角的共创信号对品牌资产的影响:从PBBE到OBBE

“品牌共创”成为国货品牌的新发展思路与方向,在消费者参与品牌共创活动时,既要关注1%的主动参与型消费者,更要研究90%的被动观察型消费者。本文首先阐述品牌资产由基于参与者的品牌资产(PBBE)和基于观察者的品牌资产(OBBE)构成;其次,分析品牌共创信号要素,并从品牌识别、品牌内涵、品牌响应和品牌关系四个方面分析共创信号对品牌资产的影响;最后,提出有意识地传达品牌共创形象、发挥参与型消费者的影响力和监测共创可能产生的负面影响等对策建议。

共创信号、产品创新感知与品牌认同——基于共创观察者的研究

互联网的发展使得企业日益与消费者共创品牌。目前仅有个别学者关注品牌共创的观察者,并往往基于观察者与参与顾客的相似性来探究共创的信号效应。而观察者亦会从其他两个方面对共创信号进行解读:共创过程中参与顾客的自主性及其完成共创任务的胜任性。通过问卷调查、结构方程模型及Bootstrap法中介效应检验发现:观察者对参与顾客的相似性感知、自主性感知和胜任性感知正向影响其产品创新感知;相似性感知和产品创新感知正向影响观察者的品牌认同;产品创新感知具有中介作用。