虚拟CSR共创、消费者互动与共创绩效——基于扎根理论的单案例研究

互联网背景下,虚拟CSR共创促使CSR活动向大众化、高效化和开放化方向发展,是CSR未来的重要发展趋势。本文基于共创视角,通过扎根理论研究方法,探究了虚拟CSR共创的特点、过程及结果,进而构建虚拟CSR共创过程及结果的理论模型,并对虚拟CSR共创绩效实现路径做了探索性研究。研究发现:虚拟CSR共创具有便捷化、透明化、社交化、趣味化和生活化的特征;虚拟CSR共创正向影响消费者互动(消费者参与、消费者认同),其中,消费者参与正向影响消费者认同,虚拟CSR共创特征在两者之间起调节作用;消费者互动正向影响用户黏性和企业绩效,且用户黏性在消费者认同和企业绩效之间起中介作用;消费者互动在虚拟CSR共创和企业绩效之间起中介作用。

内外生双视角下虚拟社区用户共创绩效的影响因素

为探究虚拟品牌社区中用户共创绩效的影响因素,从内外生双视角建立假设模型,同时考虑个体开放度在其中的调节作用;以Threadless虚拟社区作为研究对象,爬取网页数据共2130条开展多元回归分析。研究发现,自我学习反向影响共创绩效,社会学习、身份认同和主动施惠等分别正向影响共创绩效;另外,高开放性个体特质在自我学习和社会学习对共创绩效的影响过程中起到强化调节作用。基于研究结论,在用户发布创意的有效性、用户之间的创意交互和关系联结、用户个体差异性等方面提出相应的管理启示。

品牌直播间消费者价值共创机制研究

本文基于价值共创理论,探索了电商品牌直播间消费者价值共创行为、感知价值和绩效检验三个变量之间的构成与关系,得出以下结论:(1)主播与消费者的交互行为不仅对感知功能、情感、社会、成本四种感知价值存在显著正影响,还对品牌直播间消费者购买意愿和用户黏性存在显著正影响;(2)消费者之间的交互行为不仅对感知功能、情感、社会、成本四种价值属性存在显著正影响,还对品牌直播间用户黏性存在显著正影响;(3)感知功能、社会、成本三种价值属性对购买意愿均有显著正影响;(4)感知功能、情感、成本三种价值属性和购买意愿对用户黏性均存在显著正影响。最后,本文基于研究结果提出了相应的电商直播间营销对策,以供参考。

基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究

针对直播电商将消费者购物过程的“人-商品-场景”3个要素均聚焦到一个线上的即时情境中所产生的新问题,以淘宝直播电商为研究对象,运用价值共创理论构建电子商务平台直播电商价值共创行为过程理论模型,并通过结构方程模型进行实证检验。研究认为,电子商务平台直播电商在价值共创行为过程中需要:①主动地提出价值主张,并谨慎对待价值主张提出中的利益性程度;②价值共创行为需要重点关注产品互动和媒介互动,并需要权衡人际互动的程度;③价值主张提出能显著地促进产品互动与人际互动,但是对媒介互动影响不显著。

数字化社交情境下的价值共创要素模型探索

伴随网络社交平台的崛起,数字化社交形式开始被企业、公众普遍接受,发生其中的价值共创已成为了一种趋势,探索新场景下的价值共创核心要素、共创策略、共创绩效显得尤为重要。本项研究,以微博平台为主要研究场所,采用案例研究策略,选择若干知名品牌为案例对象,围绕价值共创的要素、策略、绩效三方面开展研究。研究发现,发生在数字化社交中的价值共创包含有7项核心要素(即渠道、透明度、降低风险、对话、分享、个性、共鸣),并嵌入共创过程的3类共创策略(信息知晓、参与&互动、询问&评价策略)之中,分别发挥不同的功能,对于共创绩效产生影响。共创绩效可结合定量(点赞、转发、评论)与定性(情感得分)的测量,开启新的评价选择。该要素模型构建了数字化社交中初步的价值共创形式,对于企业、公众、平台在共同实现价值共创进程中,提供了一定的理论与实践参照。