“众人”不知盘中餐——共有消费导致过度食物消费和浪费

本研究探讨了不同消费场景——共有消费和单独消费,对消费者食物消费和食物浪费的不同影响,以期推动全社会“反食物浪费”的攻坚战。通过一个田野研究、四个实验研究和一项单篇文章的元分析发现:相比于单独消费,共有消费会更容易引发自我表现顾虑和责任分散偏差,进而导致更多的食物消费和食物浪费。具体而言,一方面,人们在共有消费(vs.单独消费)场景中会更希望表现出积极的自我,从而会利用食物的过度消费和浪费来获取更多社交益处;另一方面,共有消费(vs.单独消费)会产生责任分散现象,从而减轻人们对食物浪费的负面感受。但是,当群体内成员关系较为亲密时,以上效应会消失甚至逆转。值得一提的是,研究发现一个有效且简单的助推策略,即唤起个体责任感的干预信息能够显著减少共有消费情境下的食物浪费。

共有消费下“最大化”心理偏差的形成与后效:基于集体心理账户的视角

共有消费——一种“共买共用”的消费模式——是消费者在家庭、社交、工作中一种常见的消费模式。然而,现有文献缺乏有关共有消费一般化特征的系统性探索,阻碍了其研究的发展。研究基于心理账户理论,首次提出共有消费情景下的“集体心理账户”,将共有消费中的决策机制理解为多位个体的集体心理账户采用某种规则的集合,从而揭示了集体心理账户视角下共有消费的心理效应,即“最大化”心理偏差。在该心理偏差的逻辑基础上,研究分析了在两种共有消费情境(包括集体送礼和拼单购买)中,消费者的非理性行为以及具体心理机制和边界条件。研究结论将有助于加深理解共有消费中的消费者行为,充实和丰富共有消费研究和心理账户理论,为营销人员提供可能的助推策略。

有“新”同享:共有消费促进对不熟悉产品的选择

共有消费是多位消费者共同参与并承担开销的一种常见的消费活动。本研究基于风险转移理论,探究了消费情境(单独消费vs.共有消费)对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。通过5个实验,结果发现:相比于单独消费情境下的消费者,在共有消费情境下的消费者更愿意尝试不熟悉的产品。原因在于共有消费情境会转移消费风险,使得消费者对不熟悉产品的感知风险降低。但是该效应仅发生于产品风险较低的产品。同时,当共有消费群体的关系较为疏远时,该效应会消失甚至逆转。

“共买+共用”:共有消费的研究评述与未来展望

共有消费是多位消费者一起购买、使用、体验和分享产品的消费形式。尽管共有消费行为与相关情景变得越发频繁,但是有关共有消费的概念还相对混淆、研究还相对不足。鉴于此,文章首先梳理了共有消费的概念内涵,提炼了“共买”和“共用”两个要点,并与其他多人参与的消费——集体购买、协同消费、共享消费进行了概念区分和厘清。进而,文章从参与阶段、决策阶段和评价阶段三个方面,系统性回顾了共有消费的现有研究,梳理了相关心理机制。最后,文章从共有消费模式的细分、群体决策与个体决策间的心理偏差、新媒体背景下的研究方法拓展和营销启示四个角度进行了未来研究展望。