消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究

顾客满意和信任并不能全面解释品牌态度忠诚和行为忠诚的形成,在消费价值和品牌忠诚之间有必要加入品牌关系型态这一新的变量。根据文献回顾可以得出:消费价值由功能价值、情感价值和财务价值三个维度构成;品牌关系型态以交换论为基础可以分为交换关系与共享关系,或者说工具型关系和情感型关系;品牌忠诚则是态度忠诚和行为忠诚两个维度的统一。通过采用结构方程模型方法得到的实证结果表明:功能价值负向影响工具型关系,正向影响情感型关系;情感价值正向影响情感型关系;财务价值对工具型关系有正向影响;工具型关系正向影响行为忠诚;而情感型关系正向影响态度忠诚,但并不直接对行为忠诚产生正向影响;态度忠诚正向影响行为忠诚。

品牌关系型态之本土化研究

品牌关系型态研究有互动论、角色论和交换论等三个视角。本研究从交换论的视角切入,在分析和借鉴中国人际关系型态研究成果的基础上,提出中国的品牌关系型态可以结合关系过程和关系基础两个维度来进行创新。本研究假设存在既有工具、交往工具、既有情感、交往情感等四类品牌关系,并通过一系列的实证研究步骤,利用EFA和CFA验证了这四种型态的存在。文章最后讨论了成果特色、营销应用、研究局限性和未来方向。

农产品品牌关系型态中介作用的实证分析——以茶叶品牌为例

消费者对品牌的态度和行为意向源自于商品内外线索认知的共同结果,功能价值是最基础的内部线索,对特色农产品品牌来说,原产地形象的光环效应是最重要的外部线索。同时,信任和满意作为前因变量并不能全面解释品牌忠诚的形成。从社会交换理论的视角,把品牌关系型态嵌入到原产地光环效应、功能价值与茶叶品牌忠诚的关系模型中来。通过结构方程模型分层回归分析发现:品牌关系型态对品牌忠诚产生显著的正影响;品牌关系型态在光环效应、功能价值与品牌忠诚之间起着部分中介效应。

品牌关系驱动因素研究——以年轻人样本为例

基于既有工具关系、既有情感关系、交往工具关系和交往情感关系4类品牌关系型态,开发了4个分量表;以年轻人为样本,分别利用探索性因子和验证性因子分析提炼了每种品牌关系型态的驱动因素。结果表明:既有工具关系由群体压力、条件限制和节约限制3个因子驱动;既有情感关系由公司声誉、地理认同、权威认可和口碑信任4个因子驱动;交往工具关系由成本价格、品牌同质和尝试新品3个因子驱动;交往情感关系由品牌内涵、员工服务、营销推广、外观设计、产品价值和品牌要素6个因子驱动。最后讨论了结论的营销应用与研究局限性。

品牌关系、消费价值对品牌忠诚度的影响

本文以手机为研究对象,通过问卷调研和深度访谈法构建了消费者品牌忠诚度的影响因素模型,运用结构方程模型实证探讨了消费者品牌忠诚度的影响因素,得出了这些影响因素之间的相互关系,即:功能价值负向影响工具型关系,对情感型关系有一定正向影响,但不显著;情感型关系受情感价值正向影响,两者存在较强线性关系,但与工具型关系不显著;财务价值同时正向影响情感型和工具型关系;工具型关系分别正向、负向影响行为忠诚、态度忠诚;态度忠诚正向影响行为忠诚。

国外品牌关系理论新探索

品牌关系理论兴起于20世纪90年代,是品牌研究的最新阶段。本文通过对国外最新研究成果的回顾,试图提出一个对品牌关系理论的整体认识,并为国内学者的研究提供借鉴。通过文献回顾发现品牌关系的形成受到品牌个性、品牌互动、品牌体验、营销活动等多种因素的影响;品牌关系的管理受到关系型态的影响,每种关系型态都有其相应的行为规范,企业的品牌管理活动必须符合相应的行为规范;品牌关系的测量可以通过多种方法进行,包括有一维法、二维法、模型法等;不同方法的应用范围、测量性能及对品牌消费行为的预测能力可以做进一步比较研究。