基于品牌联合类型的解释策略选择对消费者评价新产品影响机理研究

企业根据品牌联合类型选择恰当而有效的解释策略获得消费者对品牌联合推出新产品的积极响应能够在提升市场竞争力中起到事半功倍的效果。既往有关消费者对通过品牌联合推出新产品反应的研究成果主要从合作品牌间的匹配性、关联度、紧密度及合作品牌各自的知名度等品牌自身因素考察品牌联合对消费者态度和行为的影响,缺乏关于联合品牌促销宣传策略选择如何影响消费者对新产品评价方面的探讨。笔者基于概念组合理论和信息加工流畅性理论,采用实验研究的方法,实证根据品牌联合类型所选择不同解释策略影响消费者对新产品评价的差异性及其内在机理。实验结果表明:对于类别相似的品牌联合,属性解释策略更有利于提升消费者对新产品的评价;对于主题相似的品牌联合,关系解释策略更有利于提升消费者对新产品的评价;在品牌联合类型与相应解释策略选择对消费者评价新产品的交互影响过程中,信息加工流畅性起到了中介作用。本文从选择解释策略揭示消费者对联合品牌响应内在机理的尝试性探讨以及得出的结论是对品牌联合理论研究的一种有益拓展,丰富了选择联合品牌解释策略和消费者评价联合品牌新产品方面的现有文献,为企业如何依据品牌联合类型选择其解释策略以及提升消费者对新产品好评等实践活动提供理论支持和管理启示。