关键意见消费者特性对社交媒体平台Z世代消费者购买意愿的影响研究

基于Z世代消费者逐渐发展为社交媒体平台消费市场新兴主力军的背景,深入探讨关键意见消费者特性对Z世代购买意愿的影响机制。首先基于信任理论提出关键意见消费者的真实性、专业性、责任感三个特性;其次构建了“关键意见消费者特性——信任——Z世代消费者购买意愿”理论模型;最后在问卷调查的基础上,运用结构方程模型对209份有效问卷样本进行假设验证。结果表明:关键意见消费者特性、感知信任显著影响Z世代社交媒体平台购买意愿,其中真实性影响最大;感知信任在关键意见消费者特性和Z世代社交媒体平台消费者购买意愿之间起到中介作用,即这些特性通过影响感知信任来间接影响购买意愿。这不仅为社交媒体营销领域提供了新的理论视角,还为培养关键意见消费者提供了实践指导。