美欧广告学的演进:基于学科制度的视角

本文尝试采取学科制度的分析框架,来解读美欧广告学演进的历程。美国广告学在其发展的历史过程中,通过学科制度的规范性建构,尤其是学科制度内在建制与社会建制的交互强化,促进学科的发展完善,从而形塑起美国广告学全球的学科霸权地位。欧洲广告学则是在传播学的学科框架下,基于学科理智的内在驱动与学科制度社会建制重点要件的突破,从而获至其尊享全球的话语资格与话语权力。中国广告学的学科发展,需要学科制度建构的反思与相关经验的借鉴。

中国广告学知识生产的学科制度检视

学科体制下的知识生产,是现代社会的一种主要知识生产方式。学科制度理论为我们检视中国广告学知识生产提供了一种新的分析视角。中国广告学学科制度社会建制的四个基本范畴,都存在不同程度的制度结构缺陷,直接影响和制约了中国广告学科及其知识生产的科学发展。而其内在建制,至今依然存在"术"与"学"两种话语的冲突,以及跨学科追寻的困惑。理智诉求的分裂与内在建制的失范,同样深深困扰着中国广告学的学科发展及其知识生产。