网络视频服务用户内容传播行为意愿实证研究

用户对网络视频信息的传播行为,可以很好地推广和传播视频服务网站的用户认同度,还可以极大地推动视频内容中信息和知识的扩散和交流。以网络口碑传播理论为基础,构建了网络视频服务用户内容传播行为意愿模型。通过优酷网好友在线问卷填写和纸介版社会问卷调研,共获得有效样本242个。进行了PCA因子分析和可靠性信度分析,采用结构方程模型的CFA和路径分析方法;检验结果表明,服务平台支持、关心他人、社交利益、视频质量和积极自我提升等因素对网络视频用户内容传播行为意愿有显著的影响作用,其中,积极自我提升的影响作用最大,而帮助公司对视频用户内容传播行为意愿的影响不显著。