口碑一致性对多样化寻求意愿的影响——判断信心的中介作用和内隐人格倾向的调节作用

复杂的消费环境使在线评论成为辅助消费者决策的重要工具,但用户生成内容带有较强的个人偏好和主观感受,势必造成口碑信息褒贬不一。本研究基于展望理论、双重加工理论,将口碑一致性划分为三个维度,探究其对消费者多样化寻求意愿的影响机制及内隐人格倾向的调节作用。利用SPSS对收集到的280份问卷数据进行分析发现:相对于口碑正向一致,口碑不一致和负向一致两组平均对多样化寻求意愿有显著的正向影响,口碑负向一致的影响效果更显著;判断信心在其中起中介作用;消费者内隐人格倾向调节口碑一致性对产品选择多样化寻求意愿的影响。研究结论丰富并拓展了口碑一致性和多样化寻求领域的研究,为企业采取适当口碑管理措施提供建议。研究结论丰富并拓展了口碑一致性和多样化寻求领域的研究,为企业采取适当口碑管理措施提供建议。

服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响

文章基于信号理论,研究数字环境中服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响。结果表明:相较于不透明,服务补救透明对潜在消费者正向口碑存在显著正向影响;信任在服务补救透明和潜在消费者正向口碑之间发挥中介作用;更为重要的是,潜在消费者的内隐人格倾向调节服务补救透明对信任的影响以及通过信任影响潜在消费者正向口碑,即潜在消费者是渐变论倾向时,服务补救透明对信任有提升作用,并通过信任对正向口碑产生积极影响,反之作用不显著。通过探索服务补救透明对潜在消费者正向口碑的影响路径和边界条件,丰富了服务补救透明的理论研究,并为管理者响应数字环境中的消费者抱怨提供了管理启示。