中国奢侈品品牌的培育与跨文化传播策略研究

奢侈品品牌具有文化性、专一性、社交性、排他性和距离感等特征。我国奢侈品品牌的培育与跨文化传播具有必要性与可行性。文章在借鉴已有研究成果并开展案例研究的基础上,提出打造中国特色的奢侈品牌的建议:一是需要先明晰中国特色的奢侈品品类。我国奢侈品品类可分为三类,即我国拥有独特竞争优势的品类、由西方奢侈品品牌优先占据的传统奢侈品品类以及收藏品类,并有针对性提出了建议;二是合理运用品牌杠杆开展品牌培育与传播,这些杠杆主要有原产国(地)、品牌联盟或内隐的跨文化性设计、历史文化、事件与人物等;三是根据奢侈品消费动机开展精准化、个性化营销;四是把握奢侈品牌特性,有针对性地选择媒介开展品牌传播。