中国争议性广告的类型及其受众反应

中国具有独特的历史、文化、经济、社会和媒体环境，其争议性广告也有不同特点。通过对146个受访者开放式调查、1053个受访者问卷调查及两组焦点小组访谈，探索中国争议性广告有哪些类型，受众的反感程度如何。结果发现：受众提到52种争议性广告形式，因素分析结果表明，这些广告形式可归类成为包括“灰色地带”产品类别、拙劣／低俗执行方式、不当媒介策略在内的11种类型，其中由执行方式和媒介因素引起的争议性广告最令人反感，而敏感或令人尴尬的产品广告则尚能接受。最后，本文讨论富有中国特色和时代特点的争议性广告类型，对比中西差异并分析差异原因。本研究为本土化争议性广告研究打下基础，丰富了世界争议性广告的相关理论。