图书短视频营销对消费者购买行为的影响研究

[目的/意义]旨在探究图书短视频营销对消费者购书行为的影响,为图书营销主体提供参考。[方法/过程]以SOR理论为基础,构建图书短视频营销对消费者购买行为的影响模型,问卷调研并回收294份有效数据,运用结构方程法探究图书短视频营销与消费者购书行为之间的关系。[结果/结论]图书短视频营销的内容有用性、内容专业性和可视性对消费者的唤醒、愉悦和信任有显著正向影响;内容娱乐性仅对唤醒和愉悦有积极影响,对消费者信任无显著影响;互动性仅对愉悦和信任有积极影响,对唤醒无显著影响;唤醒对愉悦有显著正向影响,并与愉悦共同正向影响消费者冲动性购书行为;愉悦对信任有显著正向影响,并与信任共同正向影响消费者情感型购书行为。