短视频营销对消费者冲动性购买意愿的影响——基于在线沉浸感和心理意向的中介作用

短视频营销已经成为电商营销的重要渠道和方式。本文从内容质量、可信度和娱乐性三个维度构建短视频营销量表,利用结构方程模型分析了短视频营销对消费者冲动性购买意愿的影响效应及作用机制。研究得出:短视频营销及其各维度对冲动性购买意愿具有促进作用,其中短视频可信度和娱乐性的影响效应较强;在线沉浸感在短视频营销和冲动性购买意愿间起到了显著中介作用,即短视频营销能够正向影响在线沉浸感,进而对冲动性购买意愿产生积极影响;心理意向在短视频营销和冲动性购买意愿间发挥了显著中介作用,即短视频营销能增强心理意向构建,进而提高冲动性购买意愿。

虚拟社区社会资本对消费者线上冲动性购买行为的影响

作为在某种刺激下而发生的非理性、突发性的购买行为,冲动购买吸引了众多学者的关注,然而虚拟社区与现实场景中的冲动购买行为有较大差异。本文采取问卷调查方法,探讨虚拟社区社会资本与线上冲动性购买行为的关系,并进一步分析消费者心理授权的中介作用。研究结果表明:社会资本(关系社会资本、认知社会资本)与心理授权均能够显著促进消费者线上冲动购买;心理授权在关系社会资本对线上冲动性购买行为的影响中起完全中介作用,在认知社会资本对线上冲动性购买行为的影响中起部分中介作用。

在线零售情景下智慧推送对消费者冲动性购买意愿的影响——基于多群组比较分析

本文从智慧推送呈现质量、精准性、互动性三个维度构造了智慧推送量表,利用结构方程模型分析了智慧推送对消费者冲动性购买意愿的影响及作用机制,并探究了智慧推送对不同群组冲动性购买意愿的差异化影响。研究结果表明:智慧推送及其各维度对冲动性购买意愿均存在显著促进作用,其中呈现质量和精准性维度的影响效应较强,互动性维度的影响效应相对较弱;在线信任和消费体验是智慧推送影响冲动性购买意愿的重要中介路径;智慧推送对不同群组冲动性购买意愿的影响存在显著差异。

视觉营销对消费者冲动性购买意愿的影响

本文从视觉要素和信息要素两个维度测度了旅游电商直播视觉营销,分析了视觉营销对消费者冲动性购买意愿的影响机制,研究表明:视觉营销的视觉要素和信息要素维度均对消费者冲动性购买意愿具有正向影响;愉悦和兴奋情绪在视觉营销和冲动性购买意愿间发挥了部分中介作用,即视觉营销能通过激发愉悦和兴奋情绪提高消费者冲动性购买意愿;消费者的性别调节了兴奋情绪对冲动性购买意愿的影响,但消费者性别在愉悦情绪和冲动性购买意愿关系中的调节效应不显著。

主播外在特征对消费者冲动性购买意愿的影响

在美妆电商直播竞争日益激烈的背景下,主播外在特征成为提升直播间吸引力和影响力的关键所在。本文基于SOR理论,从外貌特征、嗓音特征和形象特征三个维度,探究了主播外在特征对消费者冲动性购买意愿的影响效应及作用机制。研究发现:主播外在特征能够显著提升消费者的冲动性购买意愿,其中主播外貌特征和形象特征的影响效应较强;主播外在特征能够提升消费者愉悦情绪,进而增强冲动性购买意愿,愉悦情绪的中介效应占比为24.08%;主播外在特征能够通过情感信任影响到消费者的冲动性购买意愿,情感信任的中介效应占比为21.81%。

情绪视角下个性化推荐对消费者冲动性购买行为的影响

个性化推荐是新媒体平台为其用户进行推荐的一种常用营销手段,平台消费者感知个性化使其产生情绪反应,进而引发不同程度的自我损耗促使其进行冲动性购买。为此,从情绪反应视角切入,探究在隐私担忧的调节下,愉悦、唤醒和支配三种情绪反应同自我损耗的中介作用有其必要性。研究表明,与感知个性化积极影响愉悦和唤醒不同,感知个性化对支配具有负向影响;在感知个性化影响冲动性购买行为这一过程中,愉悦、唤醒和支配起共同中介作用并且受到自我损耗的再度中介作用;当消费者隐私担忧高时,感知个性化对愉悦和唤醒的正向影响被削弱,对支配的影响方向发生了改变。

网络直播对冲动性购买行为的影响研究

为探究后疫情时期网络直播对消费者冲动性购买行为的影响因素,本研究基于S-O-R模型,从在线评论、时间压力和网络主播特征三方面因素展开分析。通过信效度检验、Person相关性分析及层次回归分析验证了在线评论、时间压力和网络主播特征正向影响消费者的冲动性购买行为,心流体验发挥了中介效应。

直播电商中营销策略对消费者冲动性购买行为的影响

直播电商已经成为一种极具盈利潜力的电子商务模式,对零售行业产生了颠覆性的影响。然而,针对“人、货、场”营销策略在电商直播领域的应用还相对较少。基于电商营销策略,提出适用于直播电商的“人、货、场”营销模型。构建包含主播特质、饥饿营销、沉浸体验、消费者参与度以及冲动性购买行为在内的SOR(刺激-有机体-反应)理论模型,并利用Amos、SPSS软件以及220份有效问卷进行验证分析。研究发现,主播的个人特质、饥饿营销策略和沉浸式的购物体验显著促进了消费者的冲动性购买行为,并提高了消费者的参与度。进一步研究显示,消费者的参与度对他们的冲动购买行为产生了显著的正面影响。而且,参与度在主播特质、饥饿营销以及沉浸式体验与消费者冲动购买行为之间发挥了中介作用。

时间压力异质性下直播情境中消费者冲动性购买意愿研究

随着数字经济的快速发展,直播电商作为全新的购物方式,为消费者提供了生动、立体的购物体验。有效激发直播情境下消费者冲动性购买意愿,对助推电商企业实现利益最大化具有重要现实价值。以SOR理论为研究框架,设置时间压力下直播情境实验调研问卷,选取运动鞋商品品类直播网购中271个消费者为研究对象,探究时间压力异质性下直播情境中消费者冲动性购买意愿的激发机制及其影响因素。研究结果发现:直播情境中,时间压力对消费者感知价值、冲动性购买意愿均具有显著正向影响作用,且强时间压力比弱时间压力的正向促进作用更加显著;无论是面对客观时间压力还是主观感知时间压力,强时间压力比弱时间压力对消费者冲动性购买意愿的正向影响作用都更加显著,风险追求型消费者比风险回避型消费者的冲动性购买意愿更强,但是在弱时间压力情境下,时间压力主观感知弱的消费者比主观感知强的消费者对感知价值的正向影响更显著。研究为电商企业制定刺激消费购买意愿的有效措施提出建议参考。

电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响研究——基于感知风险中介作用与消费者信任调节作用

针对电商直播中消费者冲动购买愈发普遍的现象,探讨电商主播作为直播间信息源对消费者冲动性购买意愿的实质影响,文章从感知风险视角出发,构建电商主播特征与消费者冲动性购买意愿理论模型,并分析消费者信任在电商主播特征与感知风险之间的调节效应。结果表明:主播专业性、可信性和吸引力负向影响感知风险。感知风险在主播专业性、可信性和吸引力与消费者冲动性购买意愿之间具有中介作用,且消费者信任在主播专业性、可信性与感知风险之间具有正向调节作用。因此,电商直播平台应完善主播考核制度,优化服务内容质量,加强直播监督管理,以降低消费者感知风险,有效激发其购买欲望。

高职院校学生冲动性购买行为现状及影响因素研究

经济的发展让人民的生活质量有了极大的提高,电子商务、直播带货这类新兴的商业模式也促使消费者形成全新的生活方式和购物观念。无论是线上还是线下的购物形式,感染力极强的促销广告与种类繁多的商品都激发了人们的冲动性购买行为。大学生群体也是我国消费者群体中不容小觑的重要组成部分,但由于价值观念尚未成熟、自控能力较弱,容易在消费行为中出现问题,甚至会出现“刷爆”信用卡、身陷“校园贷”等情况。本研究选择高职院校的大学生作为研究对象,重点研究高职院校学生冲动性购买行为的现状及影响因素,不仅有利于丰富消费市场的研究成果,还可以引导大学生理性消费,为高职学校、家庭和社会提供参考。

触觉补偿视角下消费者短视频特性感知对购买意愿的影响

以往关于短视频营销领域的研究大多从信息生产者与创作者的角度,较少考虑短视频受众对短视频自身特性的感知如何影响购买意愿。文章从触觉补偿的视角,探究受众感知营销型短视频特性对其购买意愿的影响及其机制。研究发现:受众感知短视频娱乐性、互动性、场景真实性对其购买意愿均具有显著正向影响,虚拟触觉发挥着部分中介作用,同时个体冲动性购买倾向在感知短视频娱乐性、场景真实性对受众购买意愿的影响中起到正向调节作用,然而在互动性对受众购买意愿的影响过程中却未能起到调节作用。研究结果对于丰富移动互联时代线上消费者购买行为理论,指导社交媒体短视频平台商家更加有效地开展短视频营销具有重要意义。

直播电商关系纽带、心流体验与消费者冲动性购买意愿

本文结合社会交换理论以及心流理论,旨在检验不同类型的直播电商关系纽带对消费者冲动性购买意愿的作用效果,以及心流体验在直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿间的中介效应,并进一步考察了直播间活跃度对直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿关系的权变影响。

直播情境下基于AISAS模型的冲动性购买影响机制研究

随着互联网和电子商务的快速发展,电商直播应运而生,直播情景下探讨消费者冲动性购买机制也成为研究热点。针对以往文献大多从SOR理论构建影响机制的局限,本文创新性地将数字化营销细分,基于AISAS模型,提出影响消费者冲动性购买的因素有:关注阶段的产品特性和价格折扣,兴趣阶段的场景互动和主播特质,搜寻阶段的信任程度和时间压力。收集324份问卷,利用SPSS进行数据分析并通过AMOS建立结构方程模型。研究结果表明,场景互动和信任程度对消费者冲动性购买具有显著的正向影响,因此应重视直播中的互动效应,建立并发挥信任优势,以此优化直播模式,进一步提高直播转化率。

直播电商中消费者冲动购买诱因对持续购买的影响

近年来,直播电商迅速成为一种新的日常购物方式。在直播电商模式下,消费者更容易发生冲动性购买行为,而在冲动购买后往往伴随着不良情绪和退换货情况的出现,这无疑不利于直播电商今后的发展。因此,要实现直播电商可持续发展,消费者冲动购买的购后行为是值得关注的重点。基于此,本文从消费者冲动性购买诱因出发,以购后评价为中介,探究消费者冲动性购买后的持续购买意愿。运用问卷调查和实证分析法得出结论:价格折扣、时间压力及产品质量正向影响消费者的持续购买意愿,购后评价起中介作用。本文以研究结论为基础,希望直播电商企业和商家在关注如何刺激消费者购买的同时,将重点放在产品质量的把控和消费者购物体验感的提升上,使消费者持续购买,促进直播电商可持续发展。

直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响研究——品类的调节作用与风险感知的中介效应

文章结合表演式营销理论及冲动性购买理论,引入品类调节和感知风险两个调节变量,通过设计两个实验探讨了不同产品类型场景下,直播平台短视频内容表演性对在线冲动性购买的影响机制。具体而言,对于享乐型产品,高内容表演性比起低内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买,对于实用型产品,低内容表演性比起高内容表演性更容易引发消费者在线冲动性购买。当感知到低风险时,内容表演性的增加会导致在线冲动性购买性的增加,当感知到高风险时,内容表演性的增加会抑制在线冲动性购买。研究结论是对消费者购买决策理论的丰富和补充,也为直播账号短视频运营中如何进行有效制定内容策略提供了有益的指导。

独处对网络冲动性购买行为的影响

现代社会人们的独处状态影响着日常消费需求。本文试图揭示独处与网络冲动性购买行为的关系,通过问卷调查法收集数据,运用层级回归分析法进行假设检验。研究结果表明:消极独处正向影响网络冲动性购买行为,积极独处负向影响网络冲动性购买行为,社交需求在其中起部分中介作用,独立型自我建构在积极独处与社交需求间起正向调节作用。本文不但丰富了独处和网络冲动性购买行为的研究,而且为电子商务企业的营销实践提供了有益的借鉴。

社交媒体中上行比较对冲动性购买行为的影响

本文从消费者心理视角出发,基于社会比较理论和心理模拟理论,研究了社交媒体情境下个体上行比较对其冲动性购买行为的影响机制。研究发现,社交媒体中上行比较正向影响个体冲动性购买行为,自我提升动机在其中起到了部分中介作用;心理模拟在上行比较与自我提升动机之间起到了调节作用。本文研究结果丰富了社交媒体中冲动性购买行为的理论研究,同时为企业在社交媒体中的营销提供指导意见。

网红直播对消费者冲动性购买意愿影响研究

以准社交互动理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,探讨网红专业性、吸引力以及态度同质性对消费者冲动性购买意愿的影响机制。通过问卷调查收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证,研究表明:网红专业性、吸引力和态度同质性正向影响准社交互动;专业性、吸引力和态度同质性通过增加观众对网红的准社交互动感知,提高观众的冲动性购买意愿。

网络购物情景下价格促销和时间压力对消费者冲动性购买行为的影响因素研究

当前消费者在线冲动性购买行为已经引起广泛关注,本文主要探讨网络购物情景下价格促销和时间压力通过感知价值对冲动性购买行为的影响机制,利用SPSS和AMOS软件对样本数据进行分析,并得出以下结论:价格促销、客观时间压力和主观时间压力对感知价值具有显著的正向影响;感知价值对冲动性购买行为具有显著的正向影响并且在价格促销、客观时间压力和主观时间压力对冲动性购买行为影响中具有中介效应。