消费者为什么愿意打赏微信公众号?——基于信息传递理论的视角

基于信息传递模型和ABC态度模型,建构了微信公众号信息特质、消费者特质及两者的交互共同影响消费者打赏意愿的理论解释框架,为微信公众号运营方有效“锁定”有打赏意愿的消费者提供决策指引。以微信公众号信息质量、信息来源、信息渠道、信息宿主为自变量,消费者打赏意愿为因变量,准社会关系水平和满意度为传导变量构建理论模型,对1895个有效样本进行实证分析。研究发现:微信公众号信息的专业性、互动性、可信性以及吸引性对消费者打赏意愿均具有正向影响;相比转发信息,消费者对微信公众号中的原创性信息打赏意愿更加强烈;消费者打赏意愿与消费者自我建构水平、信息渠道无显著关联;准社会关系水平、满意度在信息质量与消费者打赏意愿之间发挥着链式传导作用。以上研究结论对微信公众号运营方资源投入决策、提升信息质量以及采用分层次商业推销策略具有重要参考价值。