制药企业广告投资、研发投入与创新药绩效

在药品市场竞争日益激烈的背景下,如何协调广告战略与研发战略之间的关系,提高创新药市场绩效成为制药企业面对的重要问题。本文构建双寡头制药企业的研发-价格竞争博弈模型,探究制药企业的广告战略、研发战略和政府价格管制政策对于不同类型企业研发激励、药品定价、市场份额、创新利润和创新药市场绩效的综合影响机制。研究发现,当且仅当广告投资和研发投入之间存在“挤入”效应时,实施广告战略才可能为企业带来竞争优势,但广告投资过大将导致企业利润的损失;其次,当且仅当广告投资效率较高时,实施广告战略才能增进创新药市场绩效;最后,价格管制政策和广告战略对企业利润产生综合影响,在一定条件下,价格管制能够强化广告战略对实施企业利润的增进效果,广告战略则有助于改善价格管制对实施企业市场份额的不利影响。