初次购买和升级购买中的社会传染

随着社会化媒体的发展和传统广告的式微,学者和企业越来越重视用户之间的相互影响,即社会传染效应。已有关于社会传染的研究多关注产品的初次购买,很少有学者探讨社会传染在消费者升级购买阶段是否依然能够发生作用、哪些升级购买者的影响力更大、哪些未升级购买者更容易受到其他升级购买者的影响。在总结已有研究的基础上,详细阐述社会传染源的信息性影响和规范性影响两条影响路径在升级阶段的作用,即与初次购买阶段相比,在升级购买阶段信息性影响减弱,而规范性影响增强。结合上述论断和已有研究中社会传染的购买者和未购买者的作用,首先分析社会传染是否在升级购买阶段发挥作用,并探讨哪些购买者在升级购买阶段能够发挥更大的影响力,哪些未购买者更容易受到影响;然后,与中国某大型虚拟世界运营公司合作进行田野实验,以虚拟产品的初次购买和升级购买为样本,探讨社会传染的作用;最后,应用控制产品异质性的多状态转移风险模型建构社会传染在初次购买和升级购买的作用,并验证前文的分析。研究结果表明,(1)社会传染在升级过程中依然有效;(2)在不同阶段,购买者的影响力不同:初次购买阶段,与未购买者关系强度高的购买者拥有更强的影响力;升级购买阶段,与未升级购买者同质性更高的升级购买者影响力更大;(3)未购买者的易感性也不同:初次购买阶段,自身中心度低的未购买者更容易受到影响;升级购买阶段,中间社会地位的未升级购买者则更有可能成为被影响者。详细阐述社会传染在升级购买中的作用,比较关键消费者的不同,强调社会传染在升级购买中的作用,同时也为企业在初次购买和产品升级过程中更好地定位消费者、促进消费者购买提供指导意义。

线上服装品牌形象对消费者购买行为的影响

为探讨线上服装品牌形象与消费者初次购买行为、重复购买行为和溢价购买行为间的影响关系,以国内外品牌形象测评模型为依据,分析线上服装品牌形象构成要素,在此基础上,采用多元回归分析方法,进一步研究线上服装品牌形象对消费者3种购买行为的影响。结果表明,网络形象、促销宣传形象、企业形象对初次购买行为影响显著;促销宣传形象、产品形象对重复购买行为影响显著;在溢价购买行为上,品牌识别形象和企业形象对其影响显著。研究结果可为服装企业进行线上品牌形象塑造与品牌营销策略制定提供理论参考。