跨类别延伸对延伸品牌评价的影响

本文探讨了跨类别延伸对品牌延伸评价的影响及其作用机理,基于情感迁移和联想需求模型,通过实验法验证了不同方向的跨类别延伸,消费者对其延伸评价不一致,感知契合发挥了中介作用。研究发现:1.服务到产品的延伸评价高于产品到服务的延伸评价,这是因为服务到产品的延伸评价更容易激活利益联想。2.感知契合中介跨类别延伸方向对品牌延伸评价的影响,利益联想的激活更容易提升消费者的感知契合度,从而更有利于延伸评价。本文丰富了品牌延伸的研究,关注到跨类别延伸的现象,对企业如何进行跨类别延伸具有一定的指导价值。