解决三元渠道网络中的代理问题:制造商“跨桥”治理机制的治理效果

为解决营销渠道中的代理问题,学界探索了一系列有效的治理机制来规范二元渠道关系,但针对二元渠道关系的治理机制无法解决三元渠道关系网络中的代理问题。文章依托代理理论,以三元渠道网络为分析单位,在以往研究基础上进一步实证检验制造商“跨桥”治理机制的双重治理效果和制造商市场地位的调节作用。研究结果表明,制造商“跨桥”治理机制具有“双刃剑”效应:当制造商的市场地位较低时,制造商“跨桥”治理机制具有促进与经销商间的信息共享的积极效果,但也具有降低经销商对制造商的承诺的消极效果,且这种消极效果在制造商的市场地位较高时得到强化。