植入式广告与贴片广告的协同效应研究

运用剧院法和组间实验设计探讨植入式广告与贴片广告的协同效应,研究表明:贴片广告与植入式广告协同对受众记忆具有提升作用,提升幅度取决于植入类型和曝光顺序;贴片广告-显性植入比显性植入-贴片广告的记忆效果更好,而隐性植入-贴片广告比贴片广告-隐性植入的记忆效果更好;贴片广告与植入式广告协同对品牌态度有弱化作用,且与受众观影卷入度存在显著的正相关关系;贴片广告与植入式广告协同对购买意向没有直接影响,但却可能通过受众记忆和品牌态度产生间接影响。

产品外观特征组合植入对受众记忆的影响

近年来植入式广告的发展颇受学界和业界关注,然而学界对于植入产品外观特征及其与植入设计的关系尚未给予足够重视。采用剧院法和正交设计的研究发现,产品外观特征对受众记忆的影响程度由强到弱依次是产品颜色、品牌标识、产品尺寸和产品形状;在组合呈现的条件下,文字+图形的复合品牌标识、大尺寸、曲线弧度形状植入分别比仅图片标识、小尺寸和圆柱体形状植入有更显著的记忆效果,产品颜色对受众记忆的影响程度由高到低依次是橙色、绿色和红色;优势外观特征维度单独或组合植入可以提升受众记忆。产品特征多维组合植入研究能够帮助企业将产品特征与植入设计进行有效耦合,提升广告效果。