制造商竞争环境下基于要素品牌战略的动态合作广告研究

在要素品牌战略背景下,本文研究要素供应商和最终产品制造商之间的动态合作广告策略。制造商在其产品及广告中融入供应商的要素品牌,供应商承担制造商的部分广告成本,并直接对终端客户做广告推广其要素品牌。论文分别考虑了“单供应商-单制造商”和“单供应商-两个广告竞争的制造商”两种情形,采用最优控制的方法,得到了两种情形下供应商的最优广告参与率及广告努力水平,以及制造商的最优广告努力水平。研究发现,实施要素品牌战略促使渠道成员投入更多广告,提升渠道成员的商誉水平和利润水平;适度的广告竞争有助于系统总体性能的提高。通过数值分析,进一步讨论了广告竞争强度的影响。

供应链动态合作广告策略

研究产品信誉受广告投入水平影响的供应链合作广告问题,建立具有广告投入水平抑制作用的产品信誉动态模型.通过哈密顿-雅可比-贝尔曼方程分别得到制造商和零售商在分散决策和集中决策下的最优广告策略以及在分散决策下制造商的最优合作广告参与率,比较发现,集中决策下制造商和零售商的最优广告投入水平高于分散决策下的相应值.设计了双边补贴策略来协调供应链.数值仿真实验验证了所得结论的正确性.

产品伤害危机预期下的最优动态广告策略

企业在实际经营过程中不可避免的会遭遇产品伤害危机(Product-Harm Crisis),危机的发生会使商誉受到折损。因此,本文旨在研究当企业预期到可能会发生产品伤害危机时的动态广告策略。为此,首先利用随机到达过程刻画危机的发生,并在此基础上建立危机影响下的动态广告模型。其次运用贝尔曼动态规划原理得到了制造商和零售商在集中、分散以及成本分担决策模式下的最优广告和成本分担策略。最后通过对结果的研究分析可以发现:产品伤害危机的预期会改变供应链成员的时间偏好,使供应链成员更重视当前而不是未来的利润;当危机发生率以及商誉折损率增大时,制造商应减少危机前的广告投入;危机发生率以及商誉折损率会影响零售商危机前的成本分担策略,但影响的结果取决于双方危机前后边际利润的情况;成本分担策略依然能够提高供应链双方的广告投入,从而提高商誉、市场需求和双方的利润,最终实现帕累托改进。