嵌入地域文化标识对农产品区域品牌消费者品牌态度的影响研究

从农产品区域品牌嵌入地域文化标识的视角出发,基于匹配性理论,探讨地域文化标识(嵌入或未嵌入)和品牌标识(端正或倾斜)对农产品区域品牌消费者品牌态度的作用机理。研究发现,相比于没有嵌入地域文化标识,农产品区域品牌嵌入地域文化标识更能激发消费者积极的品牌态度,匹配性感知在这一过程中发挥中介作用;相比于倾斜的品牌标识,嵌入地域文化标识的农产品区域品牌使用端正的品牌标识更能激发消费者积极的品牌态度,品牌标识在地域文化标识对消费者品牌态度的影响中发挥调节作用。本研究厘清了地域文化标识对消费者品牌态度的作用机理,阐释了品牌标识的作用,为农产品区域品牌管理者设计地域文化标识和品牌标识提供了依据。

“阳春白雪”还是“下里巴人”——消费者对文雅和通俗广告语体的态度

当下,以古雅诗意的语言为特色的"阳春白雪"型广告语在商业广告中受到青睐。这类广告语较之通俗白话为特色的"下里巴人"型广告语有何优劣势?这种优劣势是否会因品牌类型的不同而不同?其背后的心理机制又是什么?本文基于解释水平理论和匹配性理论,通过三个研究探讨了广告语体(文雅广告vs.通俗广告)对消费者态度的影响。研究一发现,广告语体和品牌类型之间存在交互效应,当高端品牌使用文雅广告、低端品牌使用通俗广告时,能引发更积极的广告态度和品牌态度。其中消费者的匹配性感知起中介作用。研究二、三发现,消费者的文化素养对上述交互关系存在调节作用,消费者文化素养越高,其对广告语体与品牌类型的匹配性感知越强。

广告图形表现形式对受众遗产旅游广告态度的影响

随着以文化为基础的旅游业的不断发展,遗产旅游逐渐引起广大营销者和学者们的关注,遗产旅游广告在旅游目的地视觉可视化营销中也发挥了越来越重要的作用。文章基于解释水平和匹配性理论,通过两个研究探讨了广告图形表现形式(摄影广告vs.绘画广告)对受众遗产旅游广告态度的影响。研究一发现,广告图形表现形式和文化遗产类型之间存在交互效应,当物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告时,更能引发受众积极的广告态度,并且受众的匹配性感知在这一交互效应中具有中介作用。研究二发现,在广告图形表现形式和文化遗产类型的交互关系中,熟悉度起到了重要的调节作用,熟悉度越高,受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越强。