印象、观念、知识崇拜：传播的接受研究

传播的本质是传播者借助媒介将自己的观念、想法和情感传递给传播对象。而传播对象对于传播者传播内容的接受经过了三个阶段,即获得印象、接受观念和知识崇拜。获得印象是传播对象对于传播内容产生关注的第一步;从印象中归纳出传播内容的特征和价值是传播对象形成关于传播内容的观念的必经之路;由于知识崇拜是人类对于未知事物的知识渴求的本能反应,因此传播对象对所传内容的知识崇拜才是他们产生想了解、阅读或观看的主要动机。只有传播内容具备了一定程度上的未知性,才能使得传播对象产生一定的新印象、新观念和知识崇拜。因此,传播的接受机制实际上是一种印象-观念-知识崇拜的三步接受机制。无论纸媒还是网络虚拟媒体,其传播内容都必须经过这个三步接受机制。越是能激起传播对象的知识崇拜,其传播效果越好。