电商直播情境下即时评论信息特性对顾客粘性的影响研究——基于情绪认知理论

在电商直播竞争激烈的背景下,如何留住顾客已成为其获取长期收益的主要难题,但现有研究聚焦于短期顾客行为的探讨,关于顾客粘性的探索十分匮乏。并且,现有研究大多分析了主播对顾客的影响,但顾客也会通过弹幕功能发布“即时评论信息”,并对其他顾客产生重要影响。同时,相关研究探索了顾客认知因素的作用,顾客的情绪反应仍有待进一步讨论。因此,本文运用质性研究方法,识别出电商直播情境下即时评论信息包含同步性、诊断性、娱乐性、契合性和创新性这五种信息特性;进而以情绪认知理论为基础,构建“即时评论信息特性→情绪反应→顾客粘性”研究模型,揭示即时评论信息特性对顾客粘性的影响及其内在机理,为电商直播留住顾客提供实践启示。