绿色约束下消费者产品原真感知与农产品营销分析

绿色消费约束情况下,消费者产品原真感知对绿色购买意愿影响的研究相对匮乏,且对目前绿色农产品的营销模式分析较少。本文结合行为经济学视角,通过观测京东平台无菌蛋的销售情况,在构建消费者产品原真感知及绿色购买意愿影响模型基础上,借助对257名参与者有偿问卷调查的数据,基于结构方程模型考察了绿色约束下消费者产品原真感知对农产品营销的经济影响。研究结果证实:消费者产品原真感知可以显著增强绿色购买意愿。从影响路径来看,消费者产品原真感知通过减少绿色感知约束进而增加绿色购买意愿。在绿色感知约束下,由于消费者对绿色产品与普通产品间的辨析能力不足,无法意识到绿色产品溢价性质所在,导致了绿色感知约束下的决策困难。在不同的农产品营销场景中,消费者原真感知对绿色购买意愿的调节效应存在显著差异。结合皮尔斯符号学理论,感知性营销通过可视化营销物料增强消费者对产品的感知,扩宽消费者对产品信息的获取维度,体验性营销则借助消费者对产品的直接感受增强其对产品信息的了解,获取产品的原真特点。

消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的中介机制研究——类像型及索引型营销的异质性情境

消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响有其中介路径及边界条件,但现有文献缺乏在此领域深入探究的研究成果。笔者基于精细加工模型和皮尔斯符号学相关理论,通过模拟淘宝网景德镇陶瓷杯的销售情境,在构建消费者产品原真感知对态度矛盾性影响模型的基础上,借助对213名参与者有偿问卷调查的数据,采用分组结构方程的实证方法,检验了消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的中介路径及边界条件。结果证实:在线上销售情境下,消费者的产品原真感知对态度矛盾性具有显著的负向影响,感知风险在这一过程中起完全中介作用,产品原真感知会通过减少感知风险进而降低态度矛盾性。异质性情境分组实证研究结果表明,相比于类像型营销,索引型营销具有增强产品原真感知对态度矛盾性负向影响的调节作用。本研究通过揭示消费者产品原真感知影响态度矛盾性的中介机制以及类像型和索引型营销的差异性调节作用,为企业或商家线上销售原真产品的营销策略选择和改进提供了理论依据。