在线品牌社区情境下顾客参与对顾客购买意愿的影响机制研究

网络技术的发展使在线品牌社区成为企业和消费者进行沟通的双向平台,在建立和维系顾客关系方面具有突出优势。本研究构建了在线品牌社区情境下的顾客参与影响顾客购买意愿的实证模型和相关假设。通过对732名在线品牌社区用户的问卷调查,研究发现顾客参与对在线品牌社区的认知性认同、情感性认同均有正向影响,且其影响受到顾客参与动机类型的调节;当顾客基于内部动机驱动时,顾客参与对在线品牌社区认同的影响效果被放大,基于外部动机驱动时则影响效果被抑制;品牌-自我一致性在在线品牌社区认同与顾客购买意愿之间关系的调节作用、在线品牌社区认同的认知性和情感性维度在顾客参与与购买意愿的关系中的中介作用也在研究中得到验证。