品牌延伸条件下的广告说服——双中介影响模型的拓展

采用实验调查和认知编码的方法,探讨消费者的广告前后品牌态度,品牌认知反应、广告认知反应、广告态度和购买意向之间的关系。结果表明:(1)广告前的品牌态度对广告认知反应、品牌认知反应和广告后的品牌态度有影响;(2)广告认知反应直接影响广告态度,但不直接影响品牌认知反应;(3)消费者的广告态度不但直接影响品牌认知反应和广告后的品牌态度,还直接影响购买意向。这说明在品牌延伸条件下,广告态度的双中介影响模型需要修正。