“从众主导”还是“说服优先”?--双面评论的双重属性对消费者购买意愿的影响研究

本研究从消费者感知视角出发,通过3个实验和网络平台二手数据分析,探究了不同产品类型条件下双面评论的双重属性(数量、效价)的交互作用对消费者购买意愿的影响及其作用路径。研究一探究了双面评论双重属性对消费者购买意愿的影响;研究二在控制产品类型的基础上基于二手数据对研究一进行了进一步验证,探究了本文主效应的稳健性;研究三在之前研究的基础上探究了双面评论对购买意愿的作用路径;研究四在重复前期实验结果的基础上,探究了产品类型在双面评论双重属性对消费者感知影响中的调节作用。结果表明:(1)双面评论双重属性(数量和效价)交互影响消费者购买意愿。当双面评论数量少时,负评比例对消费者购买意愿的负向影响被增强;当双面评论数量多时,负评比例对消费者购买意愿的影响被削弱。(2)双面评论双重属性交互影响消费者风险感知和独特性感知。当评论数量少时,负评比例越高,消费者风险感知和独特性感知越高;当评论数量多时,负评比例越高,风险感知越低,但独特性感知差异不明显。(3)产品类型调节了双面评论的数量和效价的交互作用对消费者风险感知和独特性感知的影响。