生鲜电商平台消费者重购意愿研究——基于行为习惯的调节作用

农产品流通渠道数字化转型是我国数字经济发展的重要内容。完善生鲜电商平台交易制度对我国践行大食物观和提高粮食与重要农产品保障能力具有重要意义。文章立足技术接受模型与反省-冲动模型,以郑州市生鲜电商平台消费者为研究对象,运用结构方程模型和Process检验,实证分析消费者感知对重购意愿的影响及作用机制。研究发现:消费者感知易用性对重购意愿具有直接影响,而感知有用性对重购意愿不具有直接影响;行为态度在感知有用性、感知易用性对重购意愿影响的过程中发挥中介作用;行为习惯在重购意愿的形成机制中存在双重作用,且行为习惯的双重作用强度随时间推移呈现相反的变化趋势。