国货意识消费者与国货偏见消费者心理机制的比较——基于受众网络跟帖的质性分析

消费者国货认知的心理机制包括情感机制、信息加工机制、自我调控机制和个体调节机制。本文以"中国人赴日暴买势头加剧"的受众网络跟帖为例,通过编码分析,得到如下结论:面对该新闻,国货意识消费者会激活强烈的爱国情感,在移情作用下激发支持国货的强烈"大我"需要,进而主张理性消费、降低面子观,并在认知上选择性注意民族主义和本土品牌反刻板化两类信息,通过命题评价得出若干支持国货"必要且可行"的支持性证据;国货偏见消费者由于缺乏爱国情感的启动,会以消费自由、爱国与消费无关为理由,反对支持国货,从而在认知上选择性注意本土品牌刻板化信息,并通过命题评价得出若干支持国货"不可取、不可行"的支持性证据。研究还表明,国货意识消费者具有显著的正面社会情绪和渐变论特质,国货偏见消费者具有显著的负面社会情绪和实体论特质。

中国消费者本土品牌刻板印象生成的动机研究

本土品牌刻板印象是中国社会情境下的一种典型社会认知偏差,对自主品牌培育产生了较大的阻碍作用。厘清本土品牌刻板印象的生成动机,将有助于为转变来源国刻板印象、提升自主品牌形象的对策研究奠定理论基础。由于不同产品领域的属性差异,消费者本土品牌刻板印象生成的动机不尽相同,可能存在多动机的交叉,是一个较为复杂的心理活动。在不清楚本土品牌刻板印象生成动机的情况下,采用扎根理论研究方法进行探索性研究可能更为有效。由于网络媒体上存在大量有关本土品牌刻板印象的新闻报道或社会热点话题,这些报道或话题往往会引发网友的热烈评论或跟帖,这为探究本土品牌刻板印象的生成动机提供了第一手资料。文章遴选出8个主题论坛,提炼出有效评论410条,通过编码分析发掘出307个概念。在此基础上,根据概念之间的相互关系和逻辑次序,将其概括为14个范畴和4个主范畴。其中,主范畴"自我防御动机"由功能防御、安全防御、技术防御、标准防御和假冒防御等5个范畴构成;主范畴"工具导向动机"由尊崇群体规范、效仿政府行为和适应媒介框架等3个范畴构成;主范畴"价值表达动机"由炫耀攀比、崇洋心理、高端消费和消费自由等4个范畴构成;主范畴"认知理解动机"由认知成本和认知框架等2个范畴构成。四种动机不是同时作用于消费者的所有产品购买决策过程。在不同产品领域,由于消费者的属性要求不同,因此其启动本土品牌刻板印象的动机类型及其作用大小存在差异。在此基础上,得到概括所有主范畴与范畴的核心范畴是"本土品牌刻板印象的生成动机",由此建构了"本土品牌刻板印象生成动机整合模型",并运用受众跟帖的原始语句,对四种动机的认知特点及影响机制进行简要分析。根据这些研究结论,提出如下对策建议:本土企业要加大研发和创新力度,提高产品质量,树立品牌意识,逐步向中高端发展;政府部门要加强市场监管,倡导理性消费,带头支持国货;大众媒体要更多地报道本土品牌发展成就,为转变本土品牌刻板印象提供大量反刻板化样例,增强反刻板化信息的易得性和代表性。