社交媒体用户营销信息分享行为——受评忧虑与系统反馈视角

随着社交+电商新模式的快速发展,越来越多的营销信息通过用户分享在社交媒体上广泛传播。已有研究主要聚焦于从积极的视角揭示用户信息分享行为的发生机制,对用户分享过程中的负面情感因素挖掘不够。同时,信息分享过程是信息发送者与接收者之间双向互动的过程,受众的反馈是影响信息发送者分享的重要因素之一。基于受评忧虑理论,从用户、情感、系统相融合的视角,构建用户营销信息分享行为研究模型。运用线上问卷调查与线下实验室实验相结合的研究方法,探究受评忧虑心理在感知分享价值对营销信息分享行为的影响关系中产生的阻碍作用,以及系统反馈属性这一具体系统特性在用户分享过程中的作用机制,即其对受评忧虑阻碍作用的调节作用。研究结果表明,①感知分享价值(包括感知利己价值和感知利他价值)正向影响营销信息分享行为;②受评忧虑负向调节感知分享价值对营销信息分享行为的正向影响,即用户受评忧虑越高,感知分享价值与分享行为之间的相关关系显著减弱;③用户分享后系统反馈属性越多,即反馈信息越丰富,受评忧虑心理的负向调节作用越弱,反之,调节作用则越强。挖掘出已有研究中较少提及的新社交购物模式下求助型信息分享情景,弥补了关于营销信息分享行为的大多数研究中只关注其正面刺激因素的空白;对受评忧虑理论进行补充和完善,将其适用范围从线下情景扩展至线上社交媒体这类虚拟组织;从系统设计的角度重点考察系统反馈属性在用户分享过程中的作用机制,丰富了信息系统用户使用行为相关理论。在实践方面,从用户心理、奖励机制设计和系统设计等角度为商家提供了现实的指导建议,以促进用户更主动地分享营销信息。

医疗众筹的朋友捐赠线索对个体捐赠意愿的影响:一个有调节的中介模型

如何提高潜在捐赠者的捐赠意愿,提高医疗众筹求助的成功率,是医疗众筹平台函待解决的问题。基于印象管理的视角,通过单因素水平(朋友捐赠线索:有vS.无)的组间实验设计,探讨朋友捐赠线索对个体捐赠意愿的影响及其作用机理。研究结果表明:朋友捐赠线索对个体的捐赠意愿具有显著的正向影响。同时,这种影响受到个体受评忧虑的中介作用。研究还发现:自我概念清晰性负向调节受评忧虑的中介作用随着被试自我概念清晰性水平的提升,朋友捐赠线索更不容易通过增强个体的受评忧虑进而诱发其捐赠意愿。研究结果揭示在医疗众筹情境下朋友捐赠线索影响个体捐赠意愿的中介路径和边界条件,对理解个体捐赠决策过程的个体特质和认知差异有重要的启示意义,同时也为求助者和医疗众筹平台的运营者提供了实践指导。

虚拟品牌社区同侪参与对群员建言行为的影响研究

随着虚拟品牌社区的发展,企业与虚拟品牌社区成员(简称群员)的交互作用日愈增强,群员建言行为对品牌企业的发展越来越重要。基于虚拟品牌社区情景,文章通过对360个样本成员的问卷调查和统计分析,分析研究社区同侪参与对群员建言行为的影响及机制。结果发现:同侪参与对建言行为有显著的直接影响,并通过互惠规范对建言行为有间接影响;群员面子意识在同侪参与对互惠规范的影响中存在负向调节效应;群员受评忧虑在互惠规范对促进性建言的影响中起到负向调节作用,但在互惠规范对抑制性建言的影响中的调节作用不显著。研究结果进一步丰富了虚拟品牌社区成员建言行为研究,并为企业科学引导和有效激发群员的建言行为提供了有益的借鉴。