口碑一致性对多样化寻求意愿的影响——判断信心的中介作用和内隐人格倾向的调节作用

复杂的消费环境使在线评论成为辅助消费者决策的重要工具,但用户生成内容带有较强的个人偏好和主观感受,势必造成口碑信息褒贬不一。本研究基于展望理论、双重加工理论,将口碑一致性划分为三个维度,探究其对消费者多样化寻求意愿的影响机制及内隐人格倾向的调节作用。利用SPSS对收集到的280份问卷数据进行分析发现:相对于口碑正向一致,口碑不一致和负向一致两组平均对多样化寻求意愿有显著的正向影响,口碑负向一致的影响效果更显著;判断信心在其中起中介作用;消费者内隐人格倾向调节口碑一致性对产品选择多样化寻求意愿的影响。研究结论丰富并拓展了口碑一致性和多样化寻求领域的研究,为企业采取适当口碑管理措施提供建议。研究结论丰富并拓展了口碑一致性和多样化寻求领域的研究,为企业采取适当口碑管理措施提供建议。

好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响

以认知评价理论为基础,本文探讨了好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响机制。通过二手数据的实证检验和两个实验,得出结论:口碑文本一致性对消费者的认知信任和购买意愿的正向影响显著,认知信任对消费者的购买意愿的正向影响显著。口碑文本一致性通过认知信任的中介效应对消费者购买意愿产生影响,并且该中介过程会受到品牌强度的调节作用。仅在品牌强度高的情境中,认知信任在口碑文本一致性和消费者购买意愿的关系中发挥完全中介效应。与此同时,品牌强度亦调节了口碑文本一致性对认知信任和购买意愿的影响。本文的研究结论不仅深化了口碑领域的相关研究,而且对企业的口碑营销实践工作提供了有价值的借鉴。

同源初次与追加口碑效价一致性对产品销售影响的实证研究

近年来部分电商平台推出了追加评论功能,消费者可以在发表初次口碑后的一定期限内再次发表追加口碑,其已成为产品销售的又一重要影响因素。本研究基于51种(102件)产品的网络口碑及销售数据,使用文本挖掘技术对口碑内容的正向、中性和负向效价进行判定,探讨了同源初次与追加口碑效价一致性对产品销售的影响。结果显示,追加口碑相对于初次口碑的不同效价变化方向会对产品销售带来不同的影响,但这种影响受到产品品牌的调节作用。具体而言,效价积极性变化口碑组虽然会促进低端品牌产品的销售,但却对高端品牌产品的销售有不利影响,而效价消极性变化口碑组均会对低端品牌和高端品牌产品的销售带来损害。本文发现,效价积极性变化口碑组对低端品牌产品销售的影响表现为近因效应,但对高端品牌产品销售的影响表现为负面偏差效应。在产品管理上,低端品牌产品的管理者需要特别注重售后服务,而高端品牌产品的管理者则需在优质售后服务的基础上,提高产品质量。