老字号真实性对口碑传播意向的影响机制研究

口碑作为老字号的主要传播手段一直备受关注,然而老字号传承是否以及如何对消费者的口碑传播产生影响一直缺乏实证研究。笔者引入真实性概念诠释老字号的传承,基于真实性理论和社会认同理论构建了老字号真实性对消费者口碑传播意向的影响机理模型;以分布在全国各地的307位消费者为调查对象,运用层级回归分析法对真实性影响口碑传播意向的机理模型进行统计检验。结果表明:真实性会提升消费者对老字号的认同,且消费者对老字号的认同会提升其口碑传播的意向,其中,品牌认同在老字号真实性与口碑传播意向两者的关系中起着完全中介的作用;老字号真实性对品牌认同的影响受到消费者代际差异的影响,即消费者年龄越大,其感知的老字号真实性对其品牌认同的影响就越强,反之越弱。我们从品牌真实性的视角探究了老字号口碑形成的内在机理,并进一步揭示了消费者代际差异的调节机制,这对老字号的长期品牌管理有重要的借鉴意义。

论在线零售服务补救对网络口碑传播意向的影响

在线零售业快速发展带来服务失误问题频繁出现,服务补救显得尤为重要。合适的服务补救直接影响顾客满意及其网络口碑传播意向。构建在线零售环境下服务补救对顾客满意及网络口碑传播意向的研究模型,研究结果表明:在线零售服务补救方式对顾客满意有正向影响,道歉和补救主动性对网络口碑传播意向有正向影响,而响应速度和物质补偿对网络口碑传播意向并无显著正向影响,顾客满意对网络口碑传播意向有正向影响。本研究还提出若干管理启示。

品牌信任对消费者口碑传播的影响——品牌涉入的调节作用

本研究旨在考察品牌信任对消费者口碑传播意向的影响作用问题。基于电子产品行业背景,通过问卷调查收集了420份有效样本,对概念模型和假设进行检验。研究结果显示,品牌信任和品牌涉入对消费者口碑传播意向有显著影响;同时,品牌涉入会调节影响消费者品牌信任与口碑传播意向的关系,随着品牌涉入度的提高,品牌信任对消费者口碑传播意向的正向影响能力会逐步减弱。