品牌拟人化对消费者正面口碑传播意愿的影响研究

论文基于消费市场中产品同质化、消费群体和消费习性的变化以及媒介碎片化的大背景下,引入品牌体验作为中介变量、消费者性别作为调节变量,研究了品牌拟人化对消费者正面口碑传播意愿的影响机制。通过对回收的372份有效问卷进行数据分析来验证各假设。论文研究深化了品牌拟人化作用后果的相关研究以及口碑传播的前因分析,一定程度丰富了消费者—品牌关系和口碑营销理论,同时弥补了基于性别差异的品牌体验对正面口碑传播意愿的影响的研究空白。

消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的U型影响——基于动机冲突的视角

消费失败情境下消费者对不同亲密度群体的口碑传播意愿受保护他人利益和保护自我形象动机的影响。不同于前期研究亲密度对口碑影响的线性关系结论,本研究基于动机冲突的视角,构建动机冲突模型,考察了消费失败情境下人际亲密度对口碑传播意愿的影响及其内在机理。通过4个主实验和2个附加实验,结果表明亲密度对口碑传播意愿的影响呈U型关系,与低高亲密度对象相比,消费者面对中亲密度对象时口碑传播意愿最低。这种影响可以通过消费者产生的保护他人利益动机和保护自我形象动机之间的张力来解释,商家责任调节了以上机理,当商家在导致消费失败的结果中承担的责任较高时,口碑传播意愿不再随亲密度的增加呈现U型关系。

网站特征对消费者口碑传播意愿的影响机制研究

伴随着互联网+与体验经济时代的到来,体验营销在网络购物中的作用更加突出,很多电子商务网站日益重视体验营销在吸引消费者方面的作用。以淘宝购物网站为研究背景,基于心流体验视角,分析电子商务网站特征对消费者口碑传播意愿的影响。通过建立理论模型、收集并分析调研数据,结果表明,社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性有助于提升消费者网购过程中的心流体验,进而形成网络口碑,而心流体验在不同的网站特征与口碑传播之间起着不同的中介作用。研究结论为电子商务网站有效地刺激消费者口碑传播提供了一定的理论依据。

服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响:品牌依恋的调节作用分析

口碑传播逐渐成为各行业,尤其是服务行业现有或潜在消费者购买决策的重要信息来源。本研究采取问卷调查的方法,以268个有效样本为研究对象,探究了服务失误背景下,服务补救、品牌依恋对消费者正面口碑传播意愿的影响作用。结果表明:响应速度、道歉、补救主动性及有形补偿对消费者正面口碑传播意愿均有正向影响效应;品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系;品牌依恋在响应速度、道歉和有形补偿对正面口碑传播意愿的影响关系中起到正向调节作用,而对补救主动性的调节作用并不明显。

消费者情绪对口碑传播意愿的影响

本文通过实验探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响。实验结果显示:(1)在本实验条件下,被试的愉快、惊讶、兴趣三种基本情绪被启动;(2)当积极的惊讶情绪(惊喜)启动时,被试的积极口碑意愿明显提高;(3)当仅仅只有单纯的惊讶情绪启动时,被试的积极口碑意愿没有显著提高。

虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究

随着互联网日益成为人际沟通的重要渠道,网络口碑传播在虚拟社区中的作用也随之突显,在对消费者购买决策产生影响的同时,也对提升企业尤其是互联网企业的营销绩效产生重要影响。因此,基于虚拟社区的网络口碑传播问题吸引了理论界和实务界的诸多关注。聚焦于口碑传播意愿的影响机理,以虚拟社区中的用户作为研究对象,探讨涉入度与口碑传播意愿的内在作用关系。在已有研究成果的基础上,引入动机取向这一变量,构建了新的口碑传播意愿作用模型,对涉入度与口碑传播意愿之间的关系进行了更加深入的解析,既为补充和完善网络口碑研究做出了贡献,也为互联网企业实施有效的用户口碑营销管理提供了借鉴。

服务业中体验深度对消费者口碑传播意愿影响的实证研究

以服务体验性较强、对口碑传播依赖性较大的卡拉OK娱乐业为考察对象,实证研究体验深度与消费者口碑传播意愿之间的关系,并分析体验各个维度两两组合之后的交互作用,可以发现,体验深度中感官体验、行动体验和关联体验对消费者口碑传播意愿有显著影响;体验深度各个维度两两组合时,只有部分组合对消费者口碑传播意愿具有交互作用;交互作用最明显的是感官体验和关联体验、情感体验和关联体验、行动体验和关联体验。

不同传播渠道对消费者口碑传播意愿的影响机制研究

随着互联网技术的不断发展,网上零售业态日趋成熟,虚拟网络在消费者的生活中扮演着越来越重要的角色。消费者足不出户就能够完成一系列消费活动。不同口碑传播渠道会对消费者的态度、意愿乃至行为产生影响。本文从风险感知角度出发,研究社交媒体与购物平台这两种不同的口碑传播渠道对消费者口碑分享意愿的影响。根据研究结论,分析管理实践意义,为企业打造良好的口碑、找准市场定位提供有益参考。

服务补救、地方依恋与游客正面口碑传播意愿——基于402份问卷的实证研究

本文以旅游中的服务失误作为研究背景,基于对402份问卷数据的分析,研究服务补救对游客正面口碑传播意愿的影响,并检验了地方依恋在服务补救对游客正面口碑传播意愿影响过程中的调节作用。研究发现,旅游服务失误发生后,服务补救各维度对游客正面口碑传播意愿有显著的正向影响;地方依恋与游客正面口碑传播意愿呈正相关关系;地方依恋在服务补救同正面口碑传播意愿的关系中具有调节作用,其中对有形补偿的调节作用不显著。研究结论为目的地自身建设与"全域旅游"发展提供了借鉴。

基于消费者参与数字内容创建的网络口碑传播意愿研究

消费者参与数字内容创建与其网络口碑传播意愿具有内在一致性,且消费者参与数字内容创建能促进其网络口碑传播的意愿。企业营销应当在内容、形式和传播渠道上进行拓展创新,为消费者参与创建关于企业的积极的数字内容打下基础,从而实现企业积极的网络口碑传播。

顾客抱怨处理公平性对口碑传播意愿的影响研究——以零售企业为例

基于公平性理论,在对顾客抱怨处理和口碑传播意愿理论归纳和阐述的基础上,设计调查问卷,进行抽样调查,借助结构方程模型(SEM)对顾客抱怨处理公平性与口碑传播意愿之间的关系进行了实证分析。结果显示:顾客抱怨处理的程序公平性、互动关系公平性和补偿公平性对口碑传播意愿有非常显著的正向影响。当顾客的抱怨得到公平处理时,顾客感到很高兴并对消费经历感到满意,倾向于继续在该企业消费并向他人讲述经历,并推荐该企业或产品,企业应该尤其重视顾客抱怨处理的公平性。

网红时代游客体验对口碑传播意愿的影响研究——基于一个有调节的中介模型

网红经济背景下,游客对网红旅游打卡地的体验及感知价值影响其口碑传播意愿。以厦门市网红打卡地鼓浪屿景点为研究对象,采用问卷调查法构建理论模型。基于游客旅游体验,以感知价值为中介变量,以区域文化认同为调节变量,研究“网红”旅游打卡体验对游客的口碑传播意愿的影响。结果表明:旅游体验对感知价值和口碑传播意愿有显著的正向影响作用;感知价值对口碑传播意愿具有正向影响作用,感知价值在游客体验与口碑传播意愿间具有部分中介作用;区域文化认同正向调节游客体验与感知价值之间的关系,但对感知价值和口碑传播意愿之间关系的调节作用不显著。因此,应创新营销内涵,提高游客的感知质量以延长网红地的生命周期。

民宿主客人际互动对口碑传播意愿的影响

主客人际互动有利于旅游者对民宿的了解,影响旅游者信任的建立,进而影响其口碑传播意愿。另外,民宿的发展与互联网共享平台息息相关,根据溢出效应,旅游者对民宿的信任会影响其对共享平台的态度。此项研究以主客人际互动为前因变量,消费者信任为中介变量,探讨旅游者对民宿和平台的口碑传播意愿。实证研究结果表明,主客人际互动能增强消费者信任,并且通过消费者信任影响民宿口碑传播意愿,而旅游者对民宿的善意信任也影响其平台口碑传播意愿。

负面事件后消费者购买意愿及负面口碑传播意愿研究

针对负面事件的影响机制,构建两个中介模型,旨在探究诚信型负面事件或能力型负面事件发生后,消费者对电子商务企业和传统企业信任受损程度、购买意愿和负面口碑传播意愿的差异。结果表明,负面事件会对消费者信任产生严重的伤害;对于电子商务企业,消费者信任中介于负面事件类型、消费者的企业熟悉度与购买意愿、负面口碑传播意愿之间的关系;对于传统企业,消费者信任中介于负面事件类型对消费者购买意愿和负面口碑传播意愿的关系,且消费者的企业熟悉度对购买意愿有直接影响。

价值期望确认对口碑传播意愿的影响——以归因为调节变量

文化内容应转达给游客,只有这样才能满足游客的期望并提高口碑传播的可能性。鉴于现有研究的不足,文章基于价值期望确认(ECT)模型,采用问卷调查的方法并运用SPSS软件进行分析,结果表明,显著正向影响游客口碑传播意愿的的因素是个人价值期望确认;归因的内外性维度在个人价值期望确认对口碑传播意愿的预测效果中有正向调节作用,在艺术价值期望确认起负向调节作用,对社会文化价值期望确认无调节作用。

从传播意愿到传播行为:中国科技品牌在东盟民众中的口碑传播形成机制与路径

做好中国科技品牌在“一带一路”的传播,是落实习近平总书记关于“全面提升我国在全球创新格局中的位势,提高我国在全球科技治理中的影响力和规则制定能力”重要指示,以及加快建设世界一流企业的题中应有之义。结合成熟模型与量表,本文尝试建立中国科技品牌在东盟民众中的口碑传播意愿结构方程模型,以期为中国科技品牌对外传播和建设“科技强国”提供理论参考。研究结果显示:“信息质量与感知价值”“品牌曝光与熟知程度”“来源可信度”3种因子对“口碑传播意愿”有显著影响;随着口碑传播渠道的不同,总体模型和中介作用大致出现了两类变化;在达成“口碑传播意愿”上,8条中介路径有显著的中介效应。

基于学业情绪和心流体验的移动学习口碑传播意愿研究

本文首先从移动学习平台讨论区中提取了4454条真实评论数据.通过质性分析挖掘出影响用户口碑行为的.因素。随后,引入学业情绪和心流体验作为中介变量,构建了口碑传播意愿影响因素模型并进行实证检验。研究发现:感知移动学习情境价值和感知平台资源价值正向影响学业情绪和心流体验;学业情绪和心流体验正向影响口碑传播意愿;用户感知风险对学业情绪和心流体验没有显著影响。本文为移动学习情境下的口碑研究及相关管理提供了借鉴。

品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响研究

通过文献回顾构建概念模型,以发放调查问卷的方式获取数据,探讨品牌依恋对消费者口碑传播意愿的影响机制,以及品牌忠诚的中介效应。研究结果表明:品牌依恋对品牌忠诚和消费者口碑传播意愿均有显著的正向影响;消费者品牌忠诚在消费者品牌依恋与口碑传播意愿之间起部分中介作用。当消费者对某一品牌产生强烈的情感依恋时,会表现出积极的行为,通过自发的口碑传播为企业创造价值,最终使企业受益。

口碑信息类型对网络口碑再传播意愿的影响研究

研究表明:属性评价型口碑信息的感知可信度、感知有用性以及再传播意愿高于主观推荐型。感知可信度和感知有用性在口碑信息类型对网络口碑再传播意愿的过程中均起到完全中介作用。对于近社会距离,消费者对属性评价型网络口碑的再传播意愿高于单纯主观推荐型网络口碑;对于远社会距离,两种口碑信息类型对其再传播意愿的影响无显著差异,这为企业进行网络口碑管理与口碑传播效优化提供了参考。

面子对社会化媒体用户网络口碑传播的影响

网络口碑传播是消费者对产品、服务所做的评论,口碑具有双向性。过去西方学者研究认为人们更倾向于传播负向口碑而非正向口碑。由于东西方文化差异,在中国面子是人际交往中表现出的一种普遍心理,为了塑造良好的自我形象,中国人往往会做面子功夫。研究通过实证探讨了面子心理对社会化媒体用户网络口碑传播的影响。为了得面子,社会化媒体用户更愿意向朋友传播正向口碑,因怕丢面子不愿意传播负向口碑,并且在谈论高端品牌和初次传播时面子影响大,谈论低端品牌和口碑再传播时面子影响不大。