社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型:基于真实口碑文本的扎根研究

在社交网络时代,越来越多的企业试图利用口碑进行产品或品牌宣传。然而,如何促进消费者主动传播口碑是很多企业的困惑。本研究利用基于扎根理论的质性研究方法,以新浪微博中消费者真实口碑为研究对象,构建了社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型。在理论模型中,促进口碑生成的客观因素包括特定消费情境(情感性、初始性、稀缺性和过程性)和特定产品/服务属性(趣味性、独特性、昂贵性和情感性)。促进口碑生成的主观因素涉及消费者对产品/服务的满意度(对单一属性的认可/满意和对整体的认可/满意)和积极情绪(积极自我意识情绪、高唤起积极情绪和中等唤起积极情绪)。客观因素可能直接促进口碑的生成,也可能通过消费者主观因素进而促进口碑生成。此外,很多时候不是单一因素而是多重因素共同促进口碑的生成。

移动学习情境下口碑生成的影响因素研究——基于八个论坛的真实评论数据

运用扎根理论,分析了8个常见移动学习论坛中的5568条真实评论数据,构建了“移动学习情境下口碑生成的影响因素模型”。研究结果表明:移动学习情境、平台/资源属性(驱动的客观因素)将对用户心理反应(情绪、体验和满意度)产生正向影响;感知风险(驱动的主观因素)会对用户心理反应产生负向影响;用户心理反应会促进生成口碑行为(主观评价、使用意愿、提出建议、推荐使用);用户的个体特征在其口碑行为过程中具有调节的作用。

不同购买模式下,网络口碑效力差异性分析

在网购行为当中,网络口碑起着重要的影响,顾客购买习惯的不同,导致了在不同的购买模式下,网络口碑对于顾客购买决策的影响具有一定的差异。本文提出了主动式购买与被动式购买模式的概念,并分析了在网络购物平台中,在主动式购买和被动购买两种购买模式下,已有商品口碑对于顾客购买影响的差异性,而消费者情景试验的研究结果表明,当顾客进入购物平台进行购物时,被动式购买比主动式购买需要更高的好评支持。