计算技术对广告产业发展的嵌入——基于技术可供性的视角

运用技术可供性理论及其基本分析框架,探讨计算技术对广告产业发展的嵌入。研究认为,数据集成与分析可供、行为定向可供、人机协同可供、媒介兼容可供,为计算技术之于广告产业的四种主要感知可供。基于技术可供与产业需求的双向耦合,计算技术对广告产业的嵌入,重点在定向广告与程序化交易两个层面展开,破解了多重历史性难题,也有效回应了广告产业发展急切的现实需求,但仍存在从消费者识别、广告投放到程序化创意的多重嵌入缺憾。这主要是由计算技术自身的限制、使用环境的限制,以及使用者主观认知与私利性限制等多重因素造成的。当多重限制因素得以改善,新的可供及其实践将再次发生,广告产业将朝向更高水平的精准化与智能一体化发展。