可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究：调节变量和中介变量的作用

企业创建品牌资产需要多年努力,但毁掉它可能仅需一场危机。在可辩解型产品伤害危机发生后,不同的企业采取了不同的应对策略。这说明,对哪种应对策略能有效保护品牌资产这一问题,企业之间没有共识。为解答上述问题,本文用实验法展开研究,结果表明:(1)对企业自身而言,最优的是辩解策略,其次是攻击策略和缄默策略,最差的是和解策略;(2)外界澄清的说服力更强,会淡化企业应对策略间的差异,更有利于保护品牌资产;(3)在无外界应对、采取辩解策略时,企业声誉会正向调节企业应对策略对品牌资产的影响;(4)在各种自变量影响品牌资产的过程中,心理风险充当了中介作用。以上发现为正确应对可辩解型产品伤害危机、有效保护品牌资产提供了启示。

消费者个体差异对品牌资产的影响研究——基于可辩解型产品伤害危机

本文认为,在可辩解型产品伤害危机中,与轻度消费者相比,重度消费者会在更大程度上维持对品牌态度、感知质量、购买意向、品牌合意性的认知,因此,基于重度消费者的品牌资产受损程度也更小。这样的结果,可以从社会心理学的角度得到解释。社会心理学研究表明,行为会影响态度,所以危机发生前的重度购买行为会形成对产品的正面态度;在可辩解型产品伤害危机发生以后,虽然客户接收到了负面信息,但为了减少自身的焦虑情绪和不协调感,重度消费者会在更大程度上维持对产品品牌的知识构成。

可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究

随着大中小型企业的发展,产品愈加的复杂化,企业不断面临着产品伤害危机,程度较轻的产品伤害危机会影响企业的生存和发展,严重的则会导致企业的销售额下降,给企业带来负面影响,使得企业面临着倒闭。创建产品伤害评估理论体系,进行危害评估,对提升企业产品品牌竞争力,具有重要的理论价值和现实意义。

产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究

以往的研究并未对产品伤害危机及其相关的概念进行区分,也未对产品伤害危机本身进行分类。通过对国内外文献的回顾分析,文章对产品伤害危机、产品责任和产品召回三大概念进行了辨识区分,澄清了定义之间的模糊性。通过对多个国内产品伤害危机案例的实证分析,文章对产品伤害危机及其应对方式进行了分类,将其分为可辩解型和不可辩解型两大类型,发现了两类产品伤害危机在应对方式和定义上的区别,开拓了产品伤害危机的研究新方向。

可辩解产品伤害危机应对策略对消费者购买意愿的影响

企业在发生可辩解产品伤害危机后,应该及时选择应对策略来恢复消费者的购买意愿。本文基于消费者购买意愿维护角度用实证方法验证了危机的严重性、危机的群发属性对企业策略选择效果存在调节作用。企业在应对严重且单发的危机时辩解的策略是最有效的。随着危机的严重性减弱,辩解策略的效果越差而和解策略的效果越优;同样随着群发属性的增加,辩解策略的效果越差而和解策略的效果越优。

群发性产品伤害危机对消费者感知品类风险影响的实证研究

运用实验室试验法进行实证分析,验证不同类型群发性产品伤害危机对感知品类风险影响的差异及调节效应。研究结果显示,不同类型群发性产品伤害危机对感知品类风险的影响存在差异,潜规则型群发性危机对消费者感知品类风险的影响更大。危机群发性在危机对消费者感知品类风险的影响中发挥调节作用,危机群发性高时,较技术缺陷型群发性危机,潜规则型群发性危机对消费者感知品类风险的负面影响更显著。

群发性产品伤害危机对广义信任水平的影响研究

运用归因理论、联想网络理论,从行业视角,把广义信任水平即行业信任与制度信任作为内因变量,研究不同类型群发性产品伤害危机对其影响。现场实验结果表明:较技术缺陷型危机,潜规则型危机对消费者的行业信任水平、制度信任水平的负面影响更大;危机群发性在危机对消费者行业信任水平、制度信任水平的影响中发挥调节作用,与危机群发性低相比,危机群发性高时,较技术缺陷型群发性危机,潜规则型群发性危机对消费者行业信任水平、制度信任水平的负面影响更显著。

群发性产品伤害危机对品类抵制意愿的影响研究——思维方式的调节作用

我国群发性产品伤害危机有关研究文献相对匮乏且未能充分认识其规律。运用实验室试验法,以双重路径说服理论、思维方式理论为基础,从整个品类视角研究不同性质群发性产品伤害危机对消费者品类抵制意愿的影响。研究结果表明:较技术缺陷型群发性产品伤害危机,消费者对潜规则型群发性产品伤害危机的品类抵制意愿更高;思维方式在群发性产品伤害危机对消费者品类抵制意愿的影响中发挥调节作用,与分析性思维消费者相比,整体性思维消费者对群发性产品伤害危机引致的品类抵制意愿更高。

行业潜规则型产品伤害危机的特征、成因与治理——以食品行业为例

行业潜规则型产品伤害危机,对企业仅是一场"突发"危机,对行业却是一场"注定"的噩梦,对社会更是一场"人造"灾难。较企业过失型产品伤害危机,行业潜规则型产品伤害危机负面影响消费者的宏观信任即行业信任和制度信任,具有共犯性、蓄意性、危害严重性及监管制度失灵性等特征。消费者的无奈心理和自慰心理导致其一定程度上被动接受,企业为牟取高额利润导致集体性行为失范和群体性败德现象,行业组织的治理结构不完整导致行业自律缺位以及产业链上利益分配不均,监管负荷过重、执法资源短缺、监管人员不作为、食品安全的法律制度不完善等导致政府监管乏力,以及政府部门没有充分动员社会力量参与食品安全的治理,致使食品行业潜规则型产品伤害危机频频发生。消费者、危机企业、行业组织与社会力量、政府监管部门等应形成合力、共同治理,以恢复消费者的行业信任和制度信任,从而减轻危机的负面影响,降低危机发生的概率。

危机应对策略对消费者矛盾态度和购买意愿的影响

采用2×2两因素被试间实验设计探讨初始矛盾态度及危机应对策略对消费者矛盾态度和购买意愿的影响。结果表明:当消费者初始矛盾态度水平较低时更可能受辩解策略的影响,从而使其负面态度和矛盾态度下降;当消费者初始矛盾态度水平较高时更可能受和解策略的影响,从而使其负面态度和矛盾态度下降;正面态度/负面态度可以显著正向/负向预测消费者的购买意愿,矛盾态度在其中起调节作用,即矛盾态度水平越高,正面/负面态度与购买意愿之间关系的不确定性越高。

产品伤害危机后企业社会责任的选择:商业型还是慈善型

产品伤害危机发生后,很多企业积极开展社会责任活动来修复已经受损的企业形象,然而选择不同的企业社会责任(CSR)策略可能产生完全不同的效果。针对这一问题,文章从利益相关者理论工具性视角和规范性视角的矛盾出发,引入认知失调理论和归因理论的观点,构建了一个综合性理论模型以使这两种视角的矛盾观点达成和解。实验结果表明,在中国当前有限信任和信息不对称环境中,消费者怀疑在企业社会责任感知和购买意向改变中起到中介作用;并且商业型CSR和慈善型CSR的交互作用可以通过影响消费者怀疑来影响消费者购买意向的改变;只有当商业型CSR较高时,慈善型CSR才会起到积极作用;否则投入较多的慈善型CSR更容易引发消费者的怀疑。因此,实践中企业应当在资源充足的情况下选择双高型CSR策略;在资源不足的情况下选择商业型CSR高、慈善型CSR低的策略。研究明确了消费者对CSR活动进行解读与反馈的心理机制,从而帮助企业走出产品伤害危机后CSR修复策略的实践困境。

两类修复策略对品牌关系再续意愿的影响研究--品牌关系承诺的调节作用

近年来,可辩解型产品伤害危机频繁发生。如何在可辩解型产品伤害危机发生后将断裂的品牌关系再续起来已经成为重要的现实问题与理论问题。实证研究结果表明:(1)在高品牌关系承诺下,情感策略比利益策略引起的品牌关系再续意愿更强;(2)在低品牌关系承诺下,利益策略比情感策略引起的品牌关系再续意愿更强;(3)品牌关系承诺能够在品牌关系再续的过程中起到调节作用。研究贡献在于归纳形成了两类品牌关系修复策略,并证实了两类修复策略对品牌关系再续意愿会产生不同的影响,并识别出了品牌关系承诺的调节作用,可为企业在发生可辩解型产品伤害危机后采取措施实现品牌关系再续提供理论参考。