品牌丑闻对国家形象的溢出效应:原产国刻板印象内容的调节作用

近年来不断涌现的品牌丑闻不仅给单个品牌造成了巨大损害,而且很可能影响消费者对品牌所在国的国家形象的认知。以往研究更多关注品牌丑闻对关联品牌及整个行业的溢出效应,鲜有研究考察单个品牌丑闻事件对整体国家形象的溢出效应。文章发现,原产国刻板印象内容会调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应。具体而言,对能力印象的国家,能力型(vs.道德型)品牌丑闻对国家形象的影响较大;对温情印象的国家,道德型(vs.能力型)品牌丑闻对国家形象的影响较大。而且,消费者的可预期性感知在上述调节效应中发挥中介作用。研究结果支持了期望违背理论,并对国家政府部门有针对性地采取措施应对各类品牌丑闻事件具有借鉴意义。