名人代言对旅游目的地品牌资产的影响研究——基于代言人可信度的视角

在越来越多目的地尝试通过走品牌化之路来促进旅游业繁荣发展的趋势下,创建强势的品牌资产便成为目的地品牌化的一项战略目标。本文在名人代言渐趋成为目的地一种品牌营销策略选择的背景下,基于名人代言人可信度视角,首先采用探索性因子分析法在旅游目的地情境中识别了名人代言人可信度的维度结构,在此基础上,运用结构方程模型进一步实证研究了名人代言人可信度与目的地品牌资产之间的关系。结果表明,名人代言人可信度的五个维度对目的地品牌资产中的品牌知名度、品牌形象和感知质量均具有显著的影响作用。最后,本文依据所得结论对目的地名人代言策略的实施提出了相应建议。