品牌名称暗示性对购买意愿的影响分析

品牌名称是企业的重要资产,在品牌命名时,如果企业能够合理运用暗示性可以有效提高消费者的购买意愿。本文以品牌名称暗示性为中心,就相关概念和其对消费者购买意愿的影响进行总结。通过对以往文献的检索、整合和分析发现,大量相关研究都具有一定的研究模式,本文对其做出概括性归纳,并据此为企业品牌命名提出具有普适性且易于理解的建议。本研究的目的是帮助后来学者快速对该领域粗略了解,同时为企业或产品命名提高消费者的购买意愿提供有益参考。

能力vs.运气:暗示性品牌名称对消费者品牌认知的影响

中国文化环境下同时存在暗示"运气"的吉利品名与暗示"能力"的功能品名。虽有研究探讨功能暗示品名对消费者认知的影响,但并无研究探讨吉利暗示品名是否存在同样的效应,也无研究在同一框架下对两类品名进行对比探讨。本研究通过3个系列实验发现,吉利暗示品名同样可以加强消费者的品牌记忆(vs.无暗示),但只有在低控制感的情境下,这种效应才会发生。此外,在对比功能暗示和吉利暗示两类品名的效应时,研究发现,控制感对品名记忆的调节,受到命运观的中介作用。当控制感低时,人们有更强"与命运协商"的信念(NF),从而导致对吉利暗示品名有较高的记忆(vs.无暗示);当控制感高时,人们有较低的"与命运协商"的信念,从而导致对功能暗示品名记忆更高,对吉利暗示品名记忆更低。本文在理论上能够补充并扩展暗示品名理论,对吉利消费理论的完善和本土化发展也具有一定贡献,并为"可协商的命运"这一新理论提供新的数据支持和应用拓展。在实践上,本项目的研究结论将为中国品牌命名提供建议,也为中国的"吉利"营销指出新的思路。

全球化市场中消费者双重身份认同与品名定位

文化暗示性品名是指语义中含有表达品牌文化类别的品牌名称。在全球化市场中,消费者长期暴露在多元文化环境中,逐渐形成了全球化和本土化的双重文化身份。不同的消费情境激活特定的文化身份,从而影响到消费者对暗示性品名的评价。文章通过对品名数据库的内容分析和两个心理学实验,证明了消费者对文化暗示性品名具有认知显著性,并且可接近性文化身份会直接影响消费者对文化暗示性品牌的评价。本研究的发现对全球化市场中的品牌定位提供了新的管理视角。