-
题名利用产品塑造品牌:品牌的产品意义及其理论发展
被引量:56
- 1
-
-
作者
蒋廉雄
冯睿
朱辉煌
周懿瑾
-
机构
中山大学国际商学院
中山大学管理学院
中山大学传播与设计学院
-
出处
《管理世界》
CSSCI
北大核心
2012年第5期88-108,188,共21页
-
基金
国家自然科学基金项目(编号:70972077
71002015)
+2 种基金
广东省自然科学基金项目(编号:9451027501002577)
"985工程"三期港澳珠江三角洲研究创新基地项目
中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(编号:1109118)的研究成果
-
文摘
在品牌理论发展和品牌营销实践中,一直存在轻"实"重"虚"的取向,导致出现轻视乃至偏离产品这一核心的"空心化"现象,对品牌产品认知的研究和营销应用尤显得不足和落后。该文以社会认知理论和现象学访谈方法,发现和定义了消费者通过意义建构而形成的品牌产品知识体系,并从其知识内容、水平、结构、发生条件、性质、隐含价值、前后向变量等方面提出了初步的理论框架。研究结果扩展了对品牌产品认知的理解只限于品牌物理特征联想及品牌功能评价的传统边界,对重新理解、定义品牌产品的营销战略价值和管理体系,促进品牌理论和品牌营销的平衡发展提供了新的依据和启示。
-
关键词
品牌产品知识
品牌知识
品牌原型
品牌资产
品牌意义
-
分类号
F273.2
[经济管理—企业管理]
-
-
题名重新理解品牌功能评价过程:基于产品意义建构模型
被引量:3
- 2
-
-
作者
蒋廉雄
吴水龙
冯睿
-
机构
中山大学国际金融学院
北京理工大学管理与经济学院
上海商学院
-
出处
《品牌》
2016年第5期7-20,共14页
-
基金
国家自然科学基金项目(71372152
71372017
+1 种基金
71272193)
广东省学科与专业建设专项资金项目(2013WYXM0002)
-
文摘
对消费者如何做出品牌功能评价这一营销理论中的基本问题,现有研究受制于联想方法,一直没有建立理论模型。该研究假定,消费者以目标取向的意义建构方式形成了超越物理属性联想的品牌产品知识,并在这一过程中形成品牌功能评价。建立概念模型并对其进行了检验。结果表明,消费者建构工具性的品牌产品知识维度,即品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性和品牌优异性直接或间接地影响了品牌功能评价,而其对品牌本身的认知也直接或间接地影响工具性的品牌产品知识维度的建构,并最终影响品牌功能评价。研究结果对重新理解消费者的品牌功能评价提供了新的理论解释;为企业重新定义产品的塑造战略,更新产品管理体系和开展营销创新提供了指引。
-
关键词
品牌功能评价
品牌资产
品牌知识
品牌产品知识
-
Keywords
Brand function assessment
Brand equity
Brand knowledge
Brand product-related knowledge
-
分类号
F273.2
[经济管理—企业管理]
-