直播带货对品牌伤害的实证研究

直播带货行业迅猛发展的同时,对于品牌来说,是否存在着负面效应,是否会对品牌带来一定的伤害,需要进行科学测量。本文则通过实证研究方法,采取问卷调查的方式,并借助了SPSS软件对回收的有效问卷进行信度分析,最后根据所得样本数据对研究假设进行分析验证。在证实直播带货对品牌的伤害基础上,提出带货的策略建议。

企业公关伦理失范与品牌伤害危机

伦理是企业公关行为运行的基本要素,随着市场竞争日益白热化,企业在公关渠道中开始"另辟蹊径",利用失范式公关行为博取公众眼球,从而造成品牌伤害危机。本文通过厘清企业公关伦理失范的表现形式,来界定伦理失范式公关,并分析企业公关伦理失范式行为产生的危害,为企业在伦理失范式公关行为后如何重构品牌形象提供建议。

多品牌产品危机中企业应对策略对消费者购买意愿的影响研究——消费者负面情绪的中介作用

基于情绪认知理论,尝试关注多个企业同时陷入不可辩解型的群发性危机情景下,未曝光企业所采取的应对策略对消费者情绪及其品牌购买意愿影响的内在机制。实验选择真实的手机品牌作为刺激物,通过构建两个结构方程模型验证发现:(1)在多品牌产品危机中,未曝光企业选择主动介入与赔偿型措施时,涉事企业可获得消费者更高的品牌购买意愿;(2)涉事企业选择被动介入以及服务型措施时,消费者的介入评价对其负面情绪的影响程度更高;(3)消费者的负面情绪与其品牌购买意愿负相关,且消费者愤怒情绪较无助情绪对其品牌购买意愿影响更大;(4)消费者的负面情绪对消费者的介入评价与品牌购买意愿之间的关系具有部分中介作用。

消费者品牌感知研究——对品牌意图能动框架的延伸

本研究基于品牌意图能动框架提出了品牌感知的能力、道德、亲切三维度模型,通过询问消费者对品牌感知三个维度的理解,让消费者列举相应品牌的方式挖掘这三个维度之于消费者的含义。本研究先后对10个品牌的消费者感知进行了调查,验证了品牌感知三维度框架的有效性,以及三个维度对积极品牌支持行为和消极品牌伤害行为的影响。研究结果表明品牌感知三维度框架能够较好地预测品牌支持行为和品牌伤害行为,对于具有不同特点产品的品牌这三个维度对品牌行为的影响强度存在差异,消费者对中国品牌(vs.外国品牌)的品牌行为较易受到道德因素的影响,而对奢侈品牌和有敌意国家品牌的品牌行为较易受到亲切维度的影响,亲切维度对品牌行为的影响有时会超过能力维度对品牌行为的影响,一定程度上否定了以往认为消费者对品牌的能力感知是驱动消费者购买意向和品牌忠诚主要因素的结论。品牌感知三维度框架为企业的品牌管理和品牌建设提供了新的视角。