主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响

主播作为品牌直播间的“前沿”代言人,在品牌建设中扮演着重要角色,但主播的代言效果并不总是尽如人意,这取决于主播与品牌之间的关联度。目前对于主播-品牌关联度是否会对消费者购买意愿产生影响尚不明晰。文章基于Hovland说服模型,通过问卷调查法探讨主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响以及这一影响发生的内在机制和边界条件。研究结果表明:主播-品牌关联度对消费者购买意愿具有显著正向影响;在此过程中,消费者自我-品牌联结发挥着部分中介作用。此外,由品牌知识的调节效应分析发现,其能够正向调节主播-品牌关联度与消费者自我-品牌联结的关系。这将丰富直播营销对消费者购买意愿影响的相关研究,为商家有针对性地选择主播,提升品牌代言效果提供重要参考。

B2B和B2C情境下品牌关联度的驱动因素比较研究

基于213位个体消费者和195家企业顾客样本,对比探讨3种品牌功能对品牌关联度的主效应及调节效应。研究得出:在B2B和B2C情境下,品牌关联度总体水平无实质性差异;B2B市场风险减低功能的驱动作用更大,B2C市场形象利益的驱动作用更大,而信息成本节约功能的驱动作用在2个市场中并无明显差别;对于B2C品牌,购买复杂度正向调节风险减低和信息成本节约与品牌关联度之间的关系,购买重要性正向调节形象利益和品牌关联度的关系;对B2B品牌,只有购买复杂度正向调节风险减低与品牌关联度的关系。

消费者知识与品牌关联属性对关键决策的影响——以宜家消费者分析为例

随着消费环境的日益复杂,影响消费者决策的关键点不再仅仅是传统的产品类别和产品质量,其他任何信息或线索都能作为品牌"关联属性"存储在消费者心智中,并成为内在激活线索,在特定购物情景下被消费者用来作为产品判断和购物决策的关键因素。本文通过对认知视角下消费者知识和品牌联想相关理论的回顾,结合宜家消费者的案例分析,探讨消费者知识与品牌关联属性对消费者关键决策的影响。

品牌关联度与品牌核心能力

认真研究品牌关联度,充分认识品牌已有业务单元的既有优势,有利于寻找到最能发挥现有品牌核心能力的新的业务领域,对品牌的合理延伸与顺利发展具有十分重要的作用。 在现代社会中,人们的知识、能力总是有限的,不可能同时在所有的领域都作出第一流的业绩;同样,一个品牌的发展也必然会受到主客观方面的限制,不能指望它一下子就在诸多不同的领域都取得同样的成功。

新形势下会展业赋能国际贸易市场品牌拓展的实践路径研究

会展业作为国际贸易企业实现平台扩展的重要手段,企业可凭借会展平台塑造并推广其品牌形象。在新形势下,会展业面临着全新的发展机遇与挑战,为充分发挥会展对国际贸易的赋能作用,需针对当前会展中心的发展情况进行进一步完善与建设。本文通过分析国内会展业的建设现状,并基于政策要求与国际贸易发展形势,提出会展品牌拓展的实践措施,以期为会展业促进国际贸易提供有效的参考信息。

基于品牌关联视角的B2B品牌投资决策研究

B2B品牌对企业顾客购买决策的影响越来越大,但该作用是否会因产品类别以及品牌功能的不同而有所差异,理论界已有的解释尚不充分。基于买卖双方品牌投资的专用性不同,本文将B2B产品划分为四类,并将B2B品牌功能划分为风险减压、信息成本节约、形象和关系四类,以品牌关联度为因变量构建了理论模型。通过对企业采购人员进行实证调查发现:买卖双方均做投入的产品在品牌关联性上大于单方面投入以及买卖双方均不做投入的产品;品牌的信息成本节约、风险减压和形象塑造功能均对品牌关联性有正向影响,而品牌友谊功能对品牌关联性的影响未能通过检验。上述结论为B2B企业认清品牌投资的必要性以及品牌建设方向提供了理论支持。

服务供应商合作的制造企业服务化品牌价值——网络嵌入性视角的解释

在制造企业“产品 + 服务”的发展模式背景下,服务化转型面临着“服务悖论”等经济问题的考验。本文从网络嵌入性理论视角,分析制造企业服务化转型过程中的品牌价值构建问题,提出服务供应商通过品牌关联效益对制造企业服务化品牌价值具有一定影响。

品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究

为了探讨自媒体内容营销与消费者品牌人格感知和品牌态度之间关联的内在机理,通过两个组间实验,获取363份有效被试数据,采用方差分析和层次回归分析,结论为:品牌自媒体3种内容营销形式对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌人格感知和品牌态度都具有显著的正向影响,其中对话与讲故事的影响几乎相等,顾客互动参与影响稍弱;品牌人格感知在内容营销与品牌态度的关系之间起部分中介作用。内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度、品牌人格感知关系的调节作用不显著。

品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究

基于社会网络分析视角,文章以一青春文艺类品牌社群为调研对象,通过实地调研和实证分析,揭示出品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制。结果表明:网络密度对品牌忠诚存在显著的正向影响作用,品牌社群认同和自我品牌关联在二者之间起着重要的媒介作用。其中,品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联以及网络密度与品牌忠诚之间均起到了完全的媒介作用;而自我品牌关联又在品牌社群认同与品牌忠诚之间起到了部分媒介作用。最后,作者探讨了本研究的理论贡献和实践意义,并指出研究的局限和后续研究方向。

供应商市场资产对产业品牌价值的影响

从采购商视角出发,以资产为基础构建供应商市场资产与产业品牌价值关系模型,对198家采购商样本数据进行实证分析,发现供应商的顾客资产不仅直接正向影响产业品牌价值,还能通过品牌关联的中介作用提升产业品牌价值;创新资产通过品牌关联而影响产业品牌价值,产品重要性对顾客资产与品牌关联关系的调节作用不显著,但能够强化创新资产对品牌关联的正向影响。本文期望为供应商选择与配置市场资产、提高产业品牌价值提供借鉴。

我国企业运用品牌扩展策略存在的问题及对策

品牌扩展是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。同时,品牌扩展又是品牌管理中策划、操作难度以及技术含量都很高的一项工作。纵观海内外很多稍具规模的名牌拥有企业都容易表现出盲动性和随意性,在品牌扩展决策时走入误区。因此,本文拟对品牌扩展策略在实施过程中可能存在的问题,从淡化新产品品牌、产生心理冲突、损害原品牌的高品质形象等方面作了论述;并且在对策实施方面作了如下探讨,主要包括企业进行品牌扩展时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围,分析新产品与原产品之间的关联程度,准确评估品牌资产价值等方面。

移动互联网视阙下音乐创意构建企业品牌的商业模式探讨

随着移动互联网的迅速发展,品牌可以借助各种音乐创意在移动社交媒体迅速传播,企业更挖掘产品内涵,创造出与品牌属性高关联性的音乐旋律,通过事件性的病毒式营销传播,借助移动社媒丰富的传播渠道,构建音乐创意之品牌营销多样化路径,从而打造出线上线下互动、定制、交互、直播等诸多的商业模式。

论消费者对品牌大类延伸影响的模型

品牌的大类延伸对于许多企业而言是把"双刃剑"。本文从消费者的观点提出一个有现实意义的品牌延伸模型,着重讨论消费者对于品牌延伸成功的重要影响。原产品与延伸产品的三种关联性,即互补性、替代性和转移性能够促进品牌有效的延伸。而消费者对于延伸产品的高参与性和认知性,能够帮助企业消除他们所担心的品牌联想不一致,营销沟通的不一致的问题。

发掘虚拟触点

网络2.0时代对企业的品牌营销传播思维模式与实践方法提出了新的要求和挑战。文章以传统的体验营销与品牌接触点等理论为基础,提出了品牌虚拟触点概念,并结合多种网络工具与产品来讨论品牌对于虚拟触点的管理与实践路径。

农村类报纸数字化转型的策略与路径

作为中国传媒业中一个弱势报种,在数字媒体时代,农村类报纸要继续生存和发展下去,必须进行数字化转型。发挥自身竞争优势、借助原有纸媒品牌开发新媒体产品的"内容纵深策略",和由涉农信息提供者转变为涉农信息服务商、拓展相关领域经营范围的"品牌关联的多元经营策略",是农村类报纸转型切实可行的思路。与之相对应,开发定向新闻产品、服务个性化需求;涉足农资和农产品经营等领域,打造专业权威的涉农服务平台是其数字化转型可供选择的路径。

企业家负面行为对消费者购买意愿的影响研究

基于认知平衡理论对企业家负面行为与消费者购买意愿之间的影响路径进行实证研究,借助问卷调查的方法,对收集的数据加以检验,证实了企业家负面行为会显著降低企业家形象,同时企业家形象对消费者购买意愿存在正向影响,企业家形象越差,消费者的购买意愿越弱。企业品牌形象作为中介影响在企业家形象和消费者的购买意愿之间起作用,而企业家-品牌关联度在企业家形象和消费者购买意愿之间起调节作用。

为情怀买单?

把情怀与品牌关联,可以快速地进入目标受众的心智中,使消费者与品牌建立链接。每个年代出生的人,都会有属于那个时代的记忆。七十年代可能是“聪明的一休”“铁臂阿童木”,八十年代可能是奥特曼、变形金刚,九十年代可能是哈利•波特和小黄人,这些美好的事物,都成为日后的温暖记忆。