主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响

主播作为品牌直播间的“前沿”代言人,在品牌建设中扮演着重要角色,但主播的代言效果并不总是尽如人意,这取决于主播与品牌之间的关联度。目前对于主播-品牌关联度是否会对消费者购买意愿产生影响尚不明晰。文章基于Hovland说服模型,通过问卷调查法探讨主播-品牌关联度对消费者购买意愿的影响以及这一影响发生的内在机制和边界条件。研究结果表明:主播-品牌关联度对消费者购买意愿具有显著正向影响;在此过程中,消费者自我-品牌联结发挥着部分中介作用。此外,由品牌知识的调节效应分析发现,其能够正向调节主播-品牌关联度与消费者自我-品牌联结的关系。这将丰富直播营销对消费者购买意愿影响的相关研究,为商家有针对性地选择主播,提升品牌代言效果提供重要参考。

B2B和B2C情境下品牌关联度的驱动因素比较研究

基于213位个体消费者和195家企业顾客样本,对比探讨3种品牌功能对品牌关联度的主效应及调节效应。研究得出:在B2B和B2C情境下,品牌关联度总体水平无实质性差异;B2B市场风险减低功能的驱动作用更大,B2C市场形象利益的驱动作用更大,而信息成本节约功能的驱动作用在2个市场中并无明显差别;对于B2C品牌,购买复杂度正向调节风险减低和信息成本节约与品牌关联度之间的关系,购买重要性正向调节形象利益和品牌关联度的关系;对B2B品牌,只有购买复杂度正向调节风险减低与品牌关联度的关系。

品牌关联度与品牌核心能力

认真研究品牌关联度,充分认识品牌已有业务单元的既有优势,有利于寻找到最能发挥现有品牌核心能力的新的业务领域,对品牌的合理延伸与顺利发展具有十分重要的作用。 在现代社会中,人们的知识、能力总是有限的,不可能同时在所有的领域都作出第一流的业绩;同样,一个品牌的发展也必然会受到主客观方面的限制,不能指望它一下子就在诸多不同的领域都取得同样的成功。

品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究

为了探讨自媒体内容营销与消费者品牌人格感知和品牌态度之间关联的内在机理,通过两个组间实验,获取363份有效被试数据,采用方差分析和层次回归分析,结论为:品牌自媒体3种内容营销形式对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌人格感知和品牌态度都具有显著的正向影响,其中对话与讲故事的影响几乎相等,顾客互动参与影响稍弱;品牌人格感知在内容营销与品牌态度的关系之间起部分中介作用。内容与品牌关联度对内容营销与品牌态度、品牌人格感知关系的调节作用不显著。

企业家负面行为对消费者购买意愿的影响研究

基于认知平衡理论对企业家负面行为与消费者购买意愿之间的影响路径进行实证研究,借助问卷调查的方法,对收集的数据加以检验,证实了企业家负面行为会显著降低企业家形象,同时企业家形象对消费者购买意愿存在正向影响,企业家形象越差,消费者的购买意愿越弱。企业品牌形象作为中介影响在企业家形象和消费者的购买意愿之间起作用,而企业家-品牌关联度在企业家形象和消费者购买意愿之间起调节作用。