品牌危机与消费者购买:消费者原谅的中介效应与消费者—品牌关系的调节效应

品牌危机是当前社会的热点现象。如何对品牌危机进行准确界定,厘清其对消费者的影响,是学术界关心的重点问题。本研究基于危机事件的特性,按严重性对品牌危机进行界定。然后,本研究从消费者—品牌关系和消费者原谅两个方面,探索品牌危机对消费者购买的影响及机理。研究结果表明,品牌危机严重性对消费者品牌态度和购买意愿存在负向影响,它随着消费者—品牌关系的增强而减弱;消费者原谅在品牌危机严重性对品牌态度和购买意愿的影响中起中介作用,它随着消费者—品牌关系的增强而增强。本研究丰富了品牌危机相关领域的文献,为品牌危机的实际应对提供参考。