转型经济背景下中国品牌的原产制效应研究

中国国有和民营企业具有不同的创立和成长印记,这决定了两类企业在当前的转型经济背景下具有不同的经营目标和理念,从而使消费者对两类所有制企业产生差异化的刻板印象。基于此,类比国际市场营销中的品牌原产地效应,在当前的转型经济背景下,针对中国品牌,可能存在品牌的原产制效应;即消费者对品牌所在企业所有制的差异认知,会影响其对相应品牌特性的感知,进而影响其偏好与购买决策。研究阐述了品牌原产制效应的内涵、分析了其存在的理论依据以及作用机制、讨论了品牌原产制效应研究对转型期消费者品牌决策心理机制和品牌资产形成理论的潜在理论贡献,以及对国有和民营企业品牌提升的营销战略启示。

中国品牌的原产制效应——品牌所在企业所有制类型对消费者品牌特性感知和偏好的影响

中国国有和民营企业的成长背景、经营目标和理念有所差异,这些差异性可能造成消费者对两类所有制企业形成不同的刻板印象。不同的刻板印象可能延伸到对两类企业品牌特性的感知上,进而影响人们对两类所有制品牌的购买偏好。参照原产地效应,本研究提出了品牌原产制效应的概念。通过两项研究检验了这一效应及其作用机制:消费者对国企(vs.民企)品牌在安全可靠等方面有更好的感知,对民企(vs.国企)品牌在高效创新维度上有更好的感知;另外,政府信任度高(vs.低)的消费者倾向对国企(vs.民企)品牌在安全可靠方面有更好的评价,高(vs.低)平权开放的消费者倾向对民企(vs.国企)品牌在高效创新方面有更好的评价;最后,激发消费者对安全可靠的关注,会促使他们选择国企品牌,而激发创新享乐关注,则会提升他们选择民企品牌的意愿。